化妆品专营店掀起你盖头来.docVIP

化妆品专营店掀起你盖头来 　　摄影／广丰 　　 　　专营店，作为一种终端零售业态，在我国各行各业都大量存在，对于化妆品专营店我们更不会陌生。日化行业所说的化妆品专营店，从严格国家标准上讲，是专门经营或被授权经营某一品牌化妆品的零售业态，如佰草集等。从广泛意义上讲，化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，如日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、甚至兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店，都可以称为专营店。 　　目前的日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院“四大金刚”鼎足而立，从兴起时间看，化妆品专营店却远早于其它零售终端。早在20世纪80年代中期，化妆品专营店就已蓬勃兴起，遍布城乡的日化专卖小店极大地方便了百姓的日常生活。但是好景不长，随着大型卖场、商场等现代零售业态的兴起，化妆品专营店规模小、形象欠佳、服务滞后等缺陷严重制约了它的生存与发展。 　　凤凰涅?之后，传统的化妆品专营店逐渐淡出人们的视野，取而代之的是全新经营理念的新型化妆品专营店。它们简化了渠道层级，顺应了渠道扁平化的趋势。它们经营灵活，维护便捷，既避免了大型卖场及商场专柜的繁文缛节，又让厂家压缩成本、有利可图。而连锁专营店的规模效应，更能带来品牌及赢利的双丰收。 　　近年来，随着中国社会化妆品消费观念的广泛普及，化妆品凭借更加灵活、更加贴近生活、贴近消费者的多重优势再度活跃起来，甚至开始步步蚕食商场专柜、超市大卖场等传统日化终端的市场份额。在经营模式及操作手段上，化妆品专营店因地制宜、因时而变，采取了多样的灵活方式，形成了各具特色的业态模式。比较典型的有以下三种。 　　 　　一、独家经营，非我勿扰。 　　――企业所属品牌化妆品独家专营店 　　 　　典型代表：佰草集 　　典型特征：化妆品企业自营或自控终端，专业经营本企业旗下品牌化妆品。 　　该类专营店 又称为化妆品专卖店，指专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所属的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌。简言之，就是某个化妆品品牌的品牌专卖店，且只销售该品牌产品，而不连带销售其它品牌的任何产品。 　　品牌化妆品专卖店主要是“认牌购买”。一方面，专卖具有令人信赖的品质保证，另一方面，也方便那些认品牌的目标消费者达成购买。同时，专卖店又是无声的品牌形象工具，既向社会彰显品牌的实力与价值，又向公众宣传本品牌消费者的品位与个性，实现了品牌与消费者双方的双重溢价。而品牌价值认同感的高低也是化妆品品牌专卖店成功与否的关键。 　　品牌专卖店在服装行业较为常见，因为穿衣就是穿牌子的观念早已深入人心。而在化妆品行业，由于现阶段消费者对品牌价值的认同感较低，市场上专卖店数量较少该业态正处于导入期向成长期发展的阶段。这其中，佰草集是率先发展起来的佼饺者。 　　佰草集，是上海家化重磅打造的高端化妆品品牌。1998年上市之初佰草集就确立了“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。在跨国品牌近乎垄断的高端化妆品市场上，佰草集差异化、民族化的品牌形象使其傲立潮头。但任何品牌的塑造都是一个漫长的过程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也经历了近十年的“惨淡经营期”。直到2006年，随着佰草集系列中草药产品线的日益丰富和专卖店数质量的不断提升，该品牌在厚积之后，品牌溢价能力喷薄而出，由此驶入高速成长期。 　　佰草集专卖店的成功是多重力量聚集的典范。中草药个人护理的个性品牌定位是前提，上海家化持续不断地投入是物质保证，立足专卖店经营业态的持续创新，则直接促成佰草集的扭亏为盈。从拓展直营专卖店到发展特许加盟店，从发展“街铺”为主到发展“店中店”或类似的傍依型的店铺……，佰草集逐步探索出适合自己特色的品牌专卖店发展之路。到2007年，佰草集专卖店已达500家，销售收入接近4亿元人民币，成为中国现阶段持续良性发展的化妆品连锁专卖店典范。 　　闻名世界的香奈尔专卖店(chanel)虽然也属专卖店范畴，但它不局限于香水、护肤品等化妆品，服饰类用品、箱包、鞋帽等系列产品也在专卖店有售，是香奈尔品牌精品总汇。但为了维护香奈尔品牌的高贵品质与独有个性，香奈尔决不出售其它品牌的产品。因而，香奈尔是典型的品牌专卖店，而不是标准意义上的化妆品品牌专卖店。 　　佰草集通过先行构建连锁专卖店系统，用累积效应形成了品牌溢价能力。但许多品牌专卖店，往往先使品牌被消费者认可之后才发展连锁专卖店，从而实现品牌溢价能力的最大化。可见，化妆品品牌专卖店成败的关键是品牌溢价力的高低，而获取品牌溢价力的途径不一而足，或许在佰草集、香奈尔之外，还有新的道路等待我们探索。 　　 　　二、我卖我的，也卖你的。 　　――非专门销售自有品牌的企业自营或自控专营店 　　 　　典型代表：娇兰佳人