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化妆品市场正在进行一场营销模式革新 　　摄影／广丰 　　 　　有人说2009年是中国化妆品市场营销模式的革新年，通俗的讲法是拓新渠道发力年，百货店和各种形式的专卖店、专营店就是这场“角力战”中的主角。市场营销模式的多元化，既是品牌与渠道多元化的结果又是宏观环境发展的趋势。化妆品在中国市场逐渐走向成熟的十几年中无论是国际一线的高端品牌，还是国际二三线品牌，倘或国内知名和中小化妆品品牌，众多的化妆品品牌已经感觉到在中国市场要生存、要发展，必须有多元化的市场营销模式和与之相适应的多市场点位的产品销售渠道紧密配合，才能有效的形成企业利润；另一方面在竞争激烈的化妆品市场中，所有面世的品牌都必须想方设法多形式、多业态广开渠道，多开渠道，形成自己特色的销售模式与渠道模式，才能保证持续不断的市场生命力，这不仅仅是化妆品业，同时也包括所有进入市场的产品，因为这是市场经济一以贯之的游戏法则。 　　有统计数据表明，2008年我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右预计到2010年，销售额可达1000亿元，化妆品市场以年均递增8.9％的速度前行，以后每年以6.22％的增幅递增，即使在金融和海啸的影响下，2009年中国的化妆品市场依然呈现高速发展态势，因为化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，不再是身份和奢侈的象征，已成为中国新的消费热点。经过近二十几年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，仅就这一点，迹象表明越来越多暂时还没有进入中国市场的国际品牌，在新的一年里将会觊觎和关注中国市场，国际顶级化妆品牌将从国际市场转战进入中国内地市场，鉴于此业内人士指出，2009年化妆品国际化的市场竞争态势将在中国内地市场上演，一场没有硝烟的国际国内化妆品牌市场争夺战，将在中国内地市场打响，中国的消费者除了可以不出家门就能领略到国际顶级品牌化妆品的风采外，更可以享受到国际国内化妆品品牌间市场争夺带给消费者的实惠。目前在中国化妆品市场上，主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中??端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费策略，而占市场绝大部分份额，在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等外资的中高档和一线化妆品牌在不断变化竞争策略的情况下，已经筑起了坚强的、固定的消费者群。随着中国经济的发展和消费心理的变化进口化妆品已着手市场细分化和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者青睐。 　　从2008年中国化妆品营销模式与销售渠道的生态描述看，可分成两条线：即日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。在日化线上，百货店专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但目前的国内化妆品市场上，除了国内几个个别的高端品牌外，百货店基本被外资品牌垄断。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店。专营店以其品类齐全、品种丰富、服务专业的优势，是目前最为火爆的新型渠道。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前在化妆品销售渠道上，派生的销售渠道还有专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店，非店面销售则有：厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、电话销售、目录销售等其他多种新型渠道通路方式。然而这种渠道上的分割，经过近10年的不断洗牌，2008年又有了新的改变与整合。表现在高端品牌化妆品在百货店板块里，进一步从一线城市的渠道下沉，主要原因是一线城市的市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力。伴随着百货零售业在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级，三级市场乃至农村进军渐成为趋势。化妆品专营店作为新颖蓬勃发展的通路方式，作为传统店面方式的有效补充和搭配，渐成为大众化化妆品品牌消费的主流终端。这些原不被一线百货店看好的国际二三线、国内中小品牌，经过品质、功能等方面不断提升，以市场为导向，以不断提升的消费诉求为依据，通过自身的艰苦努力和产品研发并在营销方式上由长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化，以更加便利和人性化的经营模式赢得市场，以不同的产品定位与不同的渠道方式有机结合形