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区域品牌内核及其外在作用形式分析 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:文章以产权理论作为分析工具,探讨区域品牌内核问题,指出共用性产权是区域品牌的核心特征,区域品牌内核是一个层次性内核,以区域价值观为区域品牌的内核是区域品牌竞争力之所在。并在此基础上,探讨了区域品牌的外在作用形式。 　　关键词:区域品牌 内核 外在作用形式 　　 　　目前,关于品牌发展与品牌经营的研究正成为企业经济研究的重点。研究人员试图从品牌作用机理的角度分析品牌的内在核心竞争力及其外在市场竞争力。然而,关于品牌作用机理的研究总是建立在以下理论内核之下,即品牌理论研究是一种建立在私有产权基础上的企业品牌理论研究。关于共有产权基础上的区域品牌理论研究,尚未形成成熟的分析范式。本文试图从共用性产权角度探讨区域品牌的内核及其外在作用形式。 　　 　　文献综述及评价 　　 　　关于区域品牌的界定,现有的研究资料主要从以下几个方面展开:一是倾向于从品牌的外在形式角度进行界定,将区域品牌界定为“区域品牌是区域内具有共同产业特征的品牌”。这种区域品牌界定给出一个明确的信息,即区域品牌并不是一个具有实质运用特征的资产运用范畴,只是一种区域产业的共同个性特征的总结。消费者只能获知区域产业的整体特征,并不能获得一个明确的单一品牌信息。如德国的制造业是一个生产过程严谨、质量稳定的产业。这种产业评价方式提供一个准确的信息,即德国制造业是一个拥有较好质量信息的区域品牌产业,并不是一个单一的区域性品牌。二是从私有产权角度分析区域品牌内涵,将区域品牌认定为“区域性共同使用的单一品牌”。这种品牌理论界定方法,将区域品牌作为企业的一项独立资产,是企业完全控制的核心经济资源。从私有产权角度界定区域品牌,揭示了品牌的本质属性,即私有产权是区域品牌的核心。区域品牌的其他权利延伸,并没有改变这一核心范畴,只是变更区域品牌的外在形式。确切的说,区域品牌是一个不断更换外衣的个体,外衣是其外在形式,本质特征内核并没有发生任何变化。建立在私有产权基础上的区域品牌界定,并没有很好的考虑品牌??区域性特征,及品牌权利开放性问题。 　　 　　区域品牌的内涵界定 　　 　　建立在私有产权基础上的区域品牌的界定,并没有准确揭示区域品牌的最本质特征,即区域品牌是一种建立在共用产权基础上的品牌,是区域内所有符合条件的企业都可以使用的共用性品牌。这种区域品牌界定主要有以下几个特点: 　　(一)核心产权的共用性 　　区域品牌具有共用性产权特征,即其产权并没有独立控制在某一个经济组织的手中,区域中所有符合区域品牌使用标准的企业,都可以使用区域品牌进行市场营销活动。这说明,区域品牌的核心产权具有产权不明晰特征,产权并没有直接归属于某一特定企业,区域中所有从事品牌产品开发及管理的企业都拥有产权。因而,区域品牌核心产权具有共用性特征。核心产权具有共用性特征是区域品牌的核心,也是区域品牌不断发展壮大优势之所在。 　　(二)区域品牌的开放性 　　品牌的使用权利并不需要严格的授权。区域品牌的使用主要以质量标准审核作为基准,对于完全按照区域品牌运作标准进行市场开发的企业,都可以使用区域品牌进行市场推广活动。而那些没有使用共同质量标准进行产品生产的企业,其品牌使用能力将受到限制,其经济行为将受到市场的制约。 　　(三)区域品牌的扩张性 　　品牌的扩张性是指品牌产权权利的不断发展壮大。与私有产权品牌相比,区域品牌产权处于不断扩张状态。由于区域品牌只是明确品牌的核心产权,对产权的其他附加权利并没有加以约束,导致其其他附加权利处于不断扩张阶段。品牌使用者在满足区域品牌核心产权的基础上,可以根据企业发展需要,不断开发附加权利,来提高品牌的市场竞争力。 　　 　　区域品牌的内核分析 　　 　　区域品牌的内核分析必须充分考虑区域品牌的竞争力因素,只有充分了解区域品牌的竞争力因素,才能获得完整的内核。区域品牌的竞争力在于塑造一种共同的价值观,为消费者的消费行为提供依据。消费者可以通过信任品牌进而信任品牌产品,形成品牌信赖,并做出正确的品牌选择。区域品牌的竞争力分析,为导出区域品牌的内核提供理论基础。 　　(一)区域品牌的内核和私有产权品牌的内核比较 　　品牌基础理论研究表明,品牌竞争力核心在于塑造完整的价值观,为建立品牌信赖提供基础,为降低消费者的消费选择行为提供依据。消费者通过信任品牌进而信任品牌产品,以此来减少品牌产品鉴定和比较成本。这说明,品牌竞争力核心在于塑造企业价值观。基于私有产权的品牌,是企业自有品牌,容易解决品牌的企业价值观问题。企业可以通过制定并实施完整的企业价值观,加强市场销售宣传,以品牌作为外在表现形式,来表现品牌中所包涵的企业价值观信息。企业的品牌宣传和推广行为,