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口碑传播对消费者价值研究 　　提要消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而被誉为“零号媒介”，受到了越来越多的学者、营销者和传播机构的重视。本文对如何提升它的组织信息传播能力和效能方面进行探讨。 　　 　　一、口碑传播与营销 　　 　　口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 　　口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。 　　而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。 　　 　　二、口碑传播对消费者的价值 　　 　　上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。 　　那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。 　　通过口碑传播过程，其影响结果主要体现在消费者的购前和购后两个阶段。 　　在购前决策阶段，消费者倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息容易影响消费者的购买决策，最终促使其产生购买行为。换句话说，在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传播者所抱怨的产品或服务的选择。 　　在购后评价阶段，消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，消费者会感到满意，若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时，消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。 　　所以，口碑传播其实是把双刃剑，我们应该正确认识口碑的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中尤为重要。有调查表明，有超过50%的年轻人在选择购买汽车时会受他人的影响，而在快译通的购买中有65%的客户是受到了他人的影响。 　　除了正面和负面口碑的传播，还要注意中立口碑的传播，它是指商品的客观信息，对消费者的影响在于减少消费者与企业之间广泛存在的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值和特性提供参考依据，进而更容易被目标客户所接受。 　　 　　三、口碑传播发展及营销创新 　　 　　近几年，网络营销飞速发展，大部分企业都是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品和服务。据统计，我国网民已达到2亿，而且这个数字还在不断激增。网络传播的影响力愈加强烈，网络由于本身良好的互动性和针对性自然受到了传播机构和营销者的重视，口碑传播方式可以利用网民之间的人际传播方式使信息迅速扩散传播。 　　（一）点评类网站。点评价值的产生是基于点评的内容经过传播引起消费者的认同，进一步形成对企业或产品的判断，从而对消费者态度产生影响。点评信息传播的过程实质上就是口碑营销的过程。 　　一般说来，消费者的购买行为可分五个阶段：认知―兴趣―需求―记忆―行动，点评传播产生的口碑营销对消费者购买行为的影响主要作用于前三个阶段。在认知阶段，口碑营销的影响率是25.3%；在兴趣关注阶段，口碑营销的影响率是21.2%；在购买欲望阶段，口碑营