消费者行为学4课件.pptVIP

* * 欧文·戈夫曼（加拿大的社会学家和作家）曾用 “剧场”形象地比喻人类互动的场所。 “前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前 台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展 示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是 自由的。 戈夫曼的生活剧场说 戏剧术语 说明 真实生活的例子 道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服 舞台 演出的场所 办公室、家、酒吧、教堂 后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方 化妆 演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰 剧本 预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语 动作 演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情 鼓掌 来自于观众的反馈 商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。 自我概念——是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 一、自我概念的含义 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己 怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎 样看我？ 自我概念的类型 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？ 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的 二、自我概念的测量 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 三、自我概念与品牌形象影响之间的关系 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。 一个人的学历背景，或房子或轿车。 也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，照片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。 自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自