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品牌延伸中风险防范研究 　　摘要：成功的品牌延伸能使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值。但是品牌延伸存在诸多风险，这些风险是导致延伸失败的根源。为了化解品牌延伸中的风险，企业首先要选择恰当的延伸模式和延伸时间，同时要避开种种误区，并针对四大风险，采取相应的防范对策。 　　关键词：品牌延伸；风险；防范 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 　　 　　20世纪90年代以来，品牌延伸日益成为企业品牌运作的重要武器。但是品牌延伸带来的不仅仅是利益，稍有不慎，冲淡品牌原有形象、与消费者心理产生冲突、损害原产品以及跷跷板效应这四大风险就会把企业拖入深渊。因此，企业对延伸风险要有正确的认识，从各个环节做好准备，把四大风险的冲击降到最低。 　　 　　一、选择恰当的延伸模式和延伸时间是防范风险的前提条件 　　 　　1.延伸模式的选择 　　品牌延伸模式有绝对纵向延伸、相对纵向延伸、绝对横向延伸和相对横向延伸四种。绝对纵向延伸是产品在档次上的重大调整,相对纵向延伸是档次上的轻微调整；在经营领域上的重大调整，称为绝对横向延伸，相对横向延伸是指经营领域上的轻微调整。有的企业会在档次和领域上同时调整，这就是混合型延伸模式。 　　如何选择恰当的延伸模式？一般而言，消费者之所以会青睐一个品牌，往往基于对价格、品质和品位价值的考虑，因此，这三个因素影响着延伸模式的选择。 　　（1）价格对延伸模式的影响 　　如果消费者看中的是产品的价格，企业的品牌延伸主要是横向的。如果要进行纵向拓展，向上延伸的难度很大，因为产品档次的提升必然导致价格的上涨。如果品牌价值体现为价格，该品牌的现有定位不会很高，因而也几乎没有向下延伸的空间 。 　　（2）品质对延伸模式的影响 　　如果品牌价值集中体现为品质，品牌延伸的弹性就很大，因为在任何空间定位上，优秀的品质都可以向不同层次、不同偏好的消费者提供满意的产品或服务。在这类品牌中，吉列是个好例子。吉列的价值主要体现在卓越的品质上，其品牌形象就是“男人可以获得的最好刀片”。当公司进人抛弃型刀片这个新???域时，尽管在纵向和横向上都发生了延伸，但依然可以有一个合理的解释：吉列佳信是所有抛弃型刀片中品质最好的。 　　（3）品位价值对延伸模式的影响 　　如果消费者注重的是品牌的品位价值，向上延伸的空间不是很大，因为现有品牌已经位于行业顶端了。如果向下延伸，消费者容易产生过去买的高价产品有水分的误解。如果进人一个全新的领域，品牌价值无疑会降低，比如皮尔#8226;卡丹是服饰领域的佼佼者，市场上如果出现皮尔#8226;卡丹可乐，你会认可吗?因此，进行相对的横向延伸不失为该类品牌的最佳选择。 　　 　　2.延伸时间的选择 　　延伸时间的选择牵扯到两个问题：一是从主导产品考虑，何时进行品牌延伸比较恰当？二是从拟进入的行 　　业考虑，何时进入该行业比较恰当？ 　　（1）主导产品对品牌延伸的影响 　　主导产品处于引入期和成长期时,由于品牌知名度低,不宜进行品牌延伸。当主导产品得到消费者的认可,具有较高的指名购买率时,进行品牌延伸比较恰当。当主导产品进入衰退期,发展前景黯淡时,也不宜进行品牌延伸。 　　（2）拟进入行业对品牌延伸的影响 　　在引入期,消费者对产品一无所知，需要高额的开发费，因而不宜进入。在成长期，消费者已经知晓该行业的特点,加之进行延伸的品牌都是消费者所熟知的,接受起来比较容易,所以成长型行业是最适合品牌延伸的行业。如果拟进入行业处于成熟期,由于市场竞争已很激烈,成功的可能性很小。不过，如能在该行业找到一个成长型的细分市场,仍可以取得成功。TCL 从电话行业成功进入彩电行业,主要是选准了大屏幕彩电还未被当时的领导品牌所重视的机会点。 　　 　　二、走出误区是防范风险的重要保证 　　 　　纵观众多品牌延伸的失败案例，发现这些企业的延伸行为存在诸多误区。下面就对品牌延伸中常见的错误做法进行分析，以便企业能走出误区，确立正确的延伸思路。 　　 　　1.忽视品牌的实质 　　成功品牌实际上是品牌定位和消费者心理需要相统一的结果，部分企业进行品牌延伸时往往忽略这一点，从而导致淡化效应的产生。只有品牌定位和消费者心理相一致，品牌才能在消费者心目中形成印象并确立其地位。如果忽略这一点，延伸过程中品牌原有的定位极易被淡化模糊，导致该品牌在消费者心目中失去其原有的地位；原定位即使没有被淡化模糊，原产品和延伸产品也很难被消费者统一到该品牌的旗下。不论出现何种结果，延伸效果都会大打折扣。为避免陷入这一误区，企业要充分考虑延伸产品与原产品之间的关联度。 　　 　　2.忽略品牌对消费者的特殊意义 　　对企业而言，品牌仅仅是等同于厂房、机器设备等的一项资产而已，既然是资产，那就要延伸至其他