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品牌管理模式生态演化与发展 　　传统品牌管理模式 　　 　　传统品牌管理模式（即宝洁模式）是基于战略业务单元（SBU）理论，适应单一产品和市场，以及单一品牌结构，着眼于单一品牌创建、保护和发展的一种模式。这是目前国内企业普遍采用的模式。然而，适应环境条件变化而发展起来的基于协同理论，并拓展和延伸出来的核心竞争力理论彻底改变了品牌管理的思维。核心能力是核心产品最重要的技术支撑，而基于核心产品发展起来的核心业务是支持性业务和相关业务内在一致性的重要元件，在相关业务领域开发出的最终产品，从表面上看表现为产品多元化，其实质却是内在一致的。 　　 　　品牌管理模式变革的内在因素 　　 　　竞争战略的实质就是建立起公司与其环境之间的广泛联系。品牌及其系统内外部的竞争或合作是根植于其基础经济结构（即品牌力和品牌关系），并且远远超越了现有公司品牌系统的行为范围。 　　 　　1．品牌的地位和角色 　　 　　企业的成长一般由三个阶段，即产品经营阶段、资本经营阶段和品牌运营阶段构成。“品牌作为公司最重要的资产”已经成为大都会、吉尼斯、可口可乐、雀巢、BSN、贝纳通、泰斯克等大公司的核心经营信念。尤其在新经济时代，品牌的内涵不断扩展，品牌的地位和角色前所未有的重要，它成了消费者在这个全新快速世界中“建立产品信任”的唯一捷径。因此，从某种意义上说，品牌战略就是公司战略。 　　 　　2．共同进化 　　 　　战略协同现象在商业界已经随处可见，不仅存在于企业内业务单元之间，存在于企业群以及供应链上，而且还存在于竞争者之间。这说明，系统内的行为都是共同进化的。 　　 　　那么，什么是“共同进化”呢？新的人类学家格雷戈里?贝茨森在《心灵与自然》一书中，把“共同进化”描述为一个过程，其中，互相依存的物种是在一个无穷的交互圈中进化的。也就是说，在商业中，不仅有竞争与合作模式，也有竞争协同与共同进化模式。世界上少数最有效率的公司（如英特尔、惠普、壳牌、沃尔-玛特等）都通过学习领导“生态系统”经济共同体进化，发展了新的品牌关系和品牌???优势。 　　 　　3．双向互动 　　 　　营销专家阿尔文?托夫勒在其著作《权力的转移》一书中提出，企业实体资产已经不如以往那么重要了，取而代之的是关系与沟通。也就是说，企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是启动隐形资产，其重点是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。不仅如此，关系利益人之间具有重叠交集和分层现象。由此可见，现在品牌问题的深层解决远非仅以“顾客至上”的企业核心价值观所能奏效。 　　 　　品牌管理模式的发展 　　 　　由于“3C”力量的不断进化，使得大体奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前提――“技术和最终使用者是固定的、既有的”、“管理的范围由法律和政治界定”、“管理的领域只限于内部”――的假设成为一种限制和管理政策失误的最大根源，因此，企业战略转型的方向就是要基于“公司核心竞争力”和“广义竞争论”来架构，即商业竞争的范围和格局已经超越同类型企业之间，着眼于更高层次――营销网、供应链、经济链和商业生态系统的竞争。 　　 　　1．基于单个企业的品牌管理模式 　　 　　现在的商业环境是产品激增、品牌混乱和市场复杂。具体表现在：市场出现了多个区间（即超高溢价市场、溢价市场、价值市场和价格市场）、品牌延伸、一大堆产品受托人、各种形式的竞争、微妙的销售渠道以及受托品牌和亚品牌的广泛使用等等。也就是说，大多数单个企业有机体已经从着眼于单一产品和市场进化到跨产品和市场管理、从单一的品牌结构进化到复杂的品牌架构、从着眼于单一品牌进化到多元品牌的目录管理以及它们的组合管理。 　　 　　就品牌整合模式来说，指导思想和理论的出发点是可行的，然而问题得以根本解决的关键方法却始终不健全，就整合营销传播来说，它只是整合营销世界里的表面的、很小的一部分，然而，国内企业营销界曾一度炒得沸沸扬扬，其根源就在于品牌决策和管理部门企图用机械控制论代替生态控制论，用主观意向代替客观规律的结果。 　　 　　2．基于扩展企业的品牌管理模式 　　 　　长期以来，市场营销人员通过工作中的实践逐渐认识到，自己的品牌与其他品牌之间的关系，将会对自己的品牌产生很大的影响。总体来说，传统的品牌创建、保护和发展是基于品牌认同、品牌形象、品牌承诺或品牌个性（定位）四个维度或其组合为思维方式的。具体表现为下列5种因素或其组合：（1）品牌所有者的观点和认同；（2）消费者对品牌的反应；（3）根据竞争者的策略；（4）强调品牌承诺；（5）消费者的自身态度和价值体系。现在上述事实发生了变化。那个由生产商拥有和控制品牌的年代