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品牌素养对中小企业品牌建设启示 　　提要 本文结合品牌素养理论和实践,对我国中小企业建立自主品牌,养成良好品牌保护和发展习惯进行阐述。 　　关键词:中小企业;品牌素养;自主品牌 　　中图分类号:F27 文献标识码:A 　　 　　一、我国中小企业品牌建设存在问题 　　 　　(一)目标市场不明确,销售对象任意化。中小企业由于缺少品牌知识,一心想尽快占领市场,提高销售量,不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品,而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象,向所有消费者推销其产品。事实上,市场上除了少数同质产品外,对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后,就会失去对该品牌产品的信任,并引起目标顾客群对产品的质疑,导致使用该品牌的消费群体越来越少,产品市场寿命短。 　　(二)盲目跟风,品牌定位雷同。中小企业市场调研不够,缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解,很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场,更无力去设计新产品,开发这个新市场。品牌定位时,也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象、在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做,更多的时候是走捷径,看到别的行业、别的品牌产品获得成功,便不加分析地跟进,推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性,使用的营销策略类似,品牌无个性,市场竞争能力低,最终被市场淘汰。 　　(三)重视提高品牌知名度,轻视美誉度的培养。很多中小企业认为,做品牌就是提高产品的知名度,如果加大对广告的投入力度,通过广告对消费者的狂轰乱炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促使品牌快速发展。 　　(四)品牌延伸长,市场机会多。中小企业以许多成功企业为思考方向,在品牌成长过程中,为了尽可能地发掘品牌的市场潜力,不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况,任意进行品牌延伸,哪里出现了市场热点,品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸,定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸,或者延伸的领域与原领域毫不相关,或与原领域相冲突,不仅无助与新产品的推出,还会对原有品牌形象造成严重的损害。 　　(五)价格越低,品牌越能尽快打开市场。中小企业看到,价格是消费者选择商品时的一个重要依据,企业间价格竞争,成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段,他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式,追求品牌低价格,期求扩大自己的市场份额,增加自己的顾客拥有量,占据一定的市场位置。殊不知,一个企业要采取低价策略,必须要以成本领先为基础,同时还要具备以下几个条件:①产品质量达到业内较高水平,并得到目标顾客认同;②必须以新产品上市作为先导和后续手段;③企业要有一定的规模。由此可以看出,只有具备一定影响力的品牌,才能采用低价策略。中小企业无力做到,以低价格打开市场,尽快的建立品牌,形成品牌影响。 　　品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。 　　 　　二、中小企业构建品牌的核心策略 　　 　　(一)准确定位,建立起有效的品牌区隔。中小企业经过一定时期的品牌自然传播与构建,形成了自己产品与服务方面的特点,现在特别需要对品牌进行全面诊断。通过发现自己品牌的好处和差异,找到一个其他企业还没有锁定的特性,用来区隔自己的产品与品牌,给你的顾客一个购买你品牌的充分理由。例如,雅克本来是糖果业的弱势品牌,但经历了2003年的“非典”之后,人们对能提高人体免疫力的维生素有了较强的偏好,雅克在其较多的产品与品牌中选择了雅克V9这个维生素糖果推向市场。通过宣传吃两颗雅克V9可补充每日所需的9种维生素,不仅给了消费者一个充分的购买理由,而且有效地将自己与其他的糖果生产企业区隔开来,使其迅速成为糖果业的强势品牌。 　　中小企业在对自身的品牌定位时,一定要建筑在对主要竞争对手了解的基础上,特别是那些市场上的优势品牌,可借对手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通过区别于竞争对手的定位,将自己的品牌与对手区分开来。如,农夫山泉通过重新定位纯净水而建立起天然水的特性;红桃K强调补血快速,血尔的特性为补血持久;另一方面也可借对手之势,提升自己品牌的影响力。例如,蒙牛乳业从2000年9月起,在《为内蒙古喝彩》的主题广告之中,把自己与内蒙古一些著名的企业放在一起,提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附定位策略,让品牌迅速成长起来。当然,这种策略只能在品牌发展的初期使用。中小企业必须通过有特性的产品来支撑你的区隔,否则宣传仅仅是宣传