在线商务对旅游者决策影响分析.docVIP

在线商务对旅游者决策影响分析 　　摘 要：通过分析携程网的经营方式和消费者旅行决策的考虑过程，就旅游网站填补了机票和酒店预订中的空白，抓住了产业链中的信息不对称的契机，对传统商务旅行消费者的购买进行了剖析。旅游服务产品介入度的高低会影响到消费者的选择，网络服务2.0时代已经到来，对商务公司涉足在线旅游的具有一定的借鉴意义。? 　　关键词：电子商务；商务旅游；购买决策；产品介入度? 　　中图分类号：TP文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0334-02?? 　　 　　1 研究背景? 　　 　　随着互联网的普及，人们的购物方式已经不再局限于地面门店网络，在线旅游业得到了发展。DCCI互联网数据中心发布了《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告中指出，2007年中国在线旅游预订市场规模为22.5亿元，较2006年增长65.4%。受奥运因素强有力推动，中国与更多国家之家旅游市场开放因素??推动，以及中国本地商旅、私人旅行市场发展影响，预计2008年该市场规模将达38.4亿元，增长率达70.7%，预计2009年将达73.2亿元。? 　　携程网是一家吸纳海外风险投资组建的高科技旅游服务公司,创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克上市，是中国首家在纳斯达克上市的旅游企业，也被定义为“中国互联网公司第二轮海外上市”的起点，第一轮是2000年前后中华网、新浪、网易、搜狐等在美上市。2007年，携程网净营收为人民币12亿元（约合1.64亿美元），比2006年增长53%；净利润则为人民币3.98亿元（约合5500万美元），比2006年增长66%。携程网通过对全国酒店、机票预定市场信息（上游信息）和旅游消费者（下游信息）的全面整合，把供应商和消费者连接起来。因此，研究在线旅游对消费者决策的影响具有重要的理论和实践意义。? 　　 　　2 国内外研究现状? 　　 　　2.1 电子商务定义? 　　在线旅游是电子商务模式（Electronic Commerce Model）的一种，是随着电子商务的出现而衍生出来的概念，目前还没有统一的定义。一般来说，电子商务是指基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动，包括实物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等。电子商务一般分为企业对企业(Business to Business)、企业对消费者(Business to Consumer)、消费者对消费者（Consumer to Consumer)三种模式。? 　　旅游网络营销（Tourism CyberMarketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。? 　　商务旅游是指商务旅行相伴而生的闲暇活动，整个旅游的服务过程包括酒店订制、机票订购、度假商旅管理和旅游咨讯。? 　　2.2 消费者决策类型? 　　要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买，就必须了解旅游产品所具有的特性。旅游服务在空间上具有不可转移性和其所处的特定空间环境的不同，使得消费者作购买决策时所花费的时间与精力不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间,对任何一种产品来说,它的第一次购买一般分为五个步骤：? 　　 　　图1 消费者决策步骤图 　　消费者行为学的研究中，美国学者H.阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四类：复杂决策、寻求多样化决策、减少不协调感的购买决策、习惯性决策（见表1）。? 　　表1 消费者介入度与购买决策分类图? 　　 　　高度介入低度介入 　　决策（信息搜寻、判断评价）复杂购买决策寻求多样化决策 　　习惯（品牌差异小）减少不协调感决策习惯性决策 　　 　　3 在线商务旅游对消费者决策的影响? 　　 　　3.1 行业现状? 　　不同企业的专长和经营方向以及对盈利产品市场的眼光决定了其经营策略。从竞争格局上讲，目前中国在线旅游预订市场竞争格局可分为四大阵营：携程网以51.65%的关注份额处于领先者地位，之后第二阵营是芒果网、E龙和傲游网为市场的市场挑战者。芒果网以强大的旅游资源整合优势、资金优势、品牌优势以及国资委支持的优势，作为强大的挑战者进入市场，已经形成仅次于携程网的市场地位。第三阵营是以旅游搜索引擎为创新运作模式的“去哪儿”比较搜索网站仍处于盈利模式的探索期，处于市场的参与者阵营。而订房为主或是订票为主的旅游预订网站，以差异化产品为特点存在于旅游预订市场，为市场的补缺者。 ? 　　3.2 携程网的经营方式及核心资源优势? 　　携程旅游网主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅