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基于价值链共享视角零供关系研究及其改善策略 　　内容摘要：零售商的崛起，打破了品牌供应商和零售商之间潜在的平衡关系。零售商凭借渠道优势和规模优势，牢牢掌握着谈判与定价的主动权，并在商品流通过程中向供应商征收名目繁多的费用，引发了广泛的争论。本文从价值链共享视角揭示了这种现象产生的根本原因，给出了较为鲜明的价值判断，并分别从供应商、零售商和政府的角度提出了改善供需关系的措施。 　　关键词：供应商 零售商 价值链共享 　　 　　问题提出 　　 　　在商品生产与交换的价值实现过程中，零售商与供应商是决定整个供应链运行是否顺利的最为重要的两大因素，是调节供求关系和市场价格变化的基础。前者实现了商品使用价值的制造过程，后者实现了产品向最终用户即消费者的传递。维持产品供应商和零售商和谐、合作的关系对产品市场价值和使用价值的实现有至关重??的作用。同时，作为价值链上两个最重要的组成成员，供应商与零售商都在追求自身利益最大化，而维护整个价值链的正常运转对每一方的赢利都有积极作用。因此，供应商和零售商之间应该是依存共赢的伙伴关系。 　　但在实际运作中，供应商与零售商除合作关系外，也是某种意义上的竞争者―如何分割价值链上创造的价值成为二者博弈的焦点。当前，卖方市场已向买方市场转移，零售商作为中间环节的“购买者”，也具有越来越大的话语权。随着零售企业自身实力的增强乃至零售巨头的出现，他们也可以利用名目繁多的收费（诸如进场费、上架费等）进一步增大自己在产业链价值分成中的比重。与此同时，这些收费造成供应商成本上升，使它们颇有怨言，并在很大程度上造成了供应商与零售商关系紧张，冲突事件也不断发生。 　　本文正是着眼于这种背景，从价值链共享的视角探讨零售商与供应商之间冲突产生的根源，探讨零售商与供应商市场地位的变化，对零售商收费现象进行价值分析，并提出改善供应商与零售商关系的策略，以期为整个价值链有条不紊的运转，为各个环节价值的实现有所借鉴。 　　 　　零售商与供应商市场地位的改变 　　 　　（一）卖方市场向买方市场转移 　　在现有经济条件下，随着厂商生产能力的增强，市场上产品供给量超过了需求量，供给与需求结构也出现了一定的错位趋势：商品的绝对供给数量超过了绝对需求数量，更重要的是，大部分商品在性能、品质等方面过于趋同，满足消费者个性化需求的产品相对较少，这种结构性的失调又加剧了某些商品供过于求的程度。 　　如图1所示，将所有生活用品组成的产品线按产品附加值的富足程度划分为低端、中端、高端三个等级。不难发现，中端与高端产品的供求基本保持均衡状态，低端产品的供给数量则远大于需求。这类产品最显著的特点是高度同质化，不能满足消费者的个性化需求，产品附加值低。 　　 　　当消费者个性化的需求不能得到很好的满足，被迫在大大超出需求的同质化商品中做出选择时，就不可避免的偏向于注重产品价格并产生低价意愿。消费者对低价的欲求自然会形成对零售商的压力。零售商为转嫁低价压力，一方面努力压低进货价格，另一方面向生产商收取费用。 　　所以，从本质上讲，零售商向供应商收取费用是一种变相压价行为，其本源目的还是降低进货成本（更确切的说是补偿进货成本），以应对消费者面对同质化商品时的低价诉求和高需求价格弹性。 　　（二）零售商实力相对上升 　　为便于分析，按照零售商实力和供应商实力两个维度，把二者的关系划分为四种类型，如图2所示。 　　第一种类型：如果供应商和零售商实力都很强大，二者往往会形成稳定的战略联盟，实现上下游垄断寡头势力的组合，赢取高额利润。第二种类型：如果零售商的相对实力高于供应商，价值链中就会形成零售商主导的局面。因此，零售商会借助于自己的相对优势，产生寻租行为。第三种类型：如果供应商的相对实力高于零售商，价值链中就会形成供应商主导的局面。同样，供应商也会借助于自己的相对优势，产生寻租行为。第四种类型：如果供应商和零售商的实力都比较弱小，二者也会形成比较稳定的相互依存关系，以在竞争激烈的大环境中固守特定的细分市场求得生存。 　　当前零售商向供应商收取名目繁多费用的现象显然存在于第四象限，即零售商主导的象限。当前，我国市场上活跃着一些国内乃至国际零售巨头，它们依靠业已形成的广泛布点和低价优势，聚拢了相当大的消费者购买力，形成了很强的市场势力。零售巨头向供应商收取名目繁多的费用，固然是为了补偿进货成本，但同时也可理解为一种垄断势力寻租行为。 　　 　　零售商收费行为的价值分析 　　 　　（一）转嫁消费者低价压力 　　从各节点在价值链上的功能来看，供应商负责制造满足最终消费需要的使用价值，零售商负责把这种使用价值传递给消费者。而当前消费者的低价诉求源于商品的同质化趋势，从根本上说就是使用价值的单一化。可见，正是由于供应商没有充