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基于外生优化品牌成长生态位策略选择 　　摘要:经济生态、社会生态、自然生态的外生变量对企业品牌成长生态位有导向性的影响。企业需要开发、运用细分选择、创新和优化的生态位策略,促进企业掌握品牌成长新的 “生态资源”。 　　关键词:外生变量;品牌成长;生态位;生态资源 　　中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0207-03 　　一、研究问题的提出 　　生态位,又称小生境或是生态龛位,是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。生态位的概念是由Joseph Grinnell于1917年首次提出的,之后广泛应用在许多领域包括市场营销等。本文拟借助生态位概念初步研究企业品牌成长生态位。本文的企业品牌成长的生态位,包括两个方面:一是企业品牌自身的生态环境,如因为品牌自身定位引起品牌消费群体的差异;二是企业品牌成长所需要的生态环境,如区域性鼓励品牌发展的政策、优惠条件。凡影响企业品牌自身的生态环境主要变量归属于生态位的内生变量,凡影响企业品牌所需要的生态环境主要变量归属于称为生态位的外生变量。国内外许多学者研究企业品牌成长生态位立足点主要放在内生变量上,如企业制度、产品、技术、市场渠道、客户口碑、资金投入、组织队伍、形象传播、企业文化、经营理念等。比较忽视品牌成长的外生变量影响研究,如市场结构、政府管控、区域经济、消费者公平意识、政策与产业调整、社会文化、环保、慈善公益社会责任担当等。 　　二、企业品牌成长的外生变量制约分析 　　自然界检验一个物种成功的尺度,要看这个物种是否能延续下去,而检验一个企业品牌的成功尺度要看该企业品牌能否长久生存下来,并且不断成长壮大。衡量企业及品牌成功的标准不是强大,能生存并长盛就是好的企业以及品牌,偏离企业品牌自己的生态位去追求所谓最强者的企业或品牌,很难持续。世界上真正好企业及品牌都是百年不衰的企业。如美国的通用电气公司(一百二十年)、可口可乐公司(一百五十年)、吉列安全剃刀公司(一百年)、法国的人头马白兰地酒业公司(二百四十年)、中国同仁堂(三百来年)等。而这些百年不衰的公司及品牌有个共同特点是不断校准、选准适合自身发展的??态位。这些企业与品牌既是强者又是适者。强者与适者的结合,是“生态位”的高度发挥。 　　按照哲学基本观点,内因是事物发展主要决定因素,外因是次要影响因素,一定条件下内外因是可以互相转换的。作为企业品牌成长过程的经济生态、社会生态、自然生态等外生因素,对企业品牌成长可能带来许多的生态位变化与调整,从经营理念和策略运用上重视并科学筹划企业品牌成长的外生变量因素。 　　本文有侧重选择一些外生因素进行必要分析: 　　企业品牌成长的经济生态包括影响企业产品或服务的生产、流通、消费等诸多因素。随着消费者收入的变化,消费者支出模式也会发生变化,继而使一个国家或地区的消费结构发生变化,家庭生命周期不同,消费也不一样,年轻人的“丁克”家庭,往往把更多收入用于购买耐用消费品,有孩子的家庭则在教育娱乐方面开支较多,孩子独立生活后,则用于保健、旅游和储蓄部分会增加。城市生活小康后的奢侈品消费的持续增加也是国内消费升级一种前兆,高端品牌生态位应该说若干年内会十分良好。 　　企业的经营活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。对消费者市场来说,经济较发达地区,消费者注重产品款式、性能和特色,品质竞争多于价格,在经济发展水平较低地区,则偏重于产品功能和实用性,价格比产品质量对购买行为更有影响。这些会直接影响企业品牌成长的地域差异化。此外,像上海作为国际金融中心和航运中心建设,相关的企业品牌发展则有更大更有利的空间。以地域(城市)品牌知名度打造受到各级政府重视和支持,区域发展导向对企业地理品牌成长极为有利,如果再辅助于相应的品牌鼓励政策,企业品牌成长的动力会得到有效激发,如号称“品牌之都”的福建晋江市,以及拥有“五朵金花”的山东青岛市都有成功的典范。 　　经济日益全球化带来是市场全球化,大力发展国际间的经济合作和贸易关系是全球化发展必然要求,也是中国未来相当长时间内企业生存发展、品牌国际地位提升不可缺少的市场空间。2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例已达15.6%,超过日本成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但中国制造业大而不强,多数企业尚处于产业链中低附加值的底部。随着全球化过程加深,中国作为制造大国的地位会因为产品结构而日益受到国际上“双反”(反倾销、反补贴)等规则困扰。最近的中国著名企业华为和中兴通讯两家企业在印度等新兴国家市场拓展受到阻击的案例,今后还会有增无减,但企业国际化发展、全球化的品牌塑造的战略却不能因噎废食。 　　不同的国家和地区具有不同的文化,代表着不同的生活模式,对同一产品可能持有不同的态度,直接或间接地影