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基于推荐效应客户终身价值分析 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文分析了客户终生价值的组成和影响因素，并在客户终身价值模型的基础上，考虑了客户推荐价值的作用，提高了预测客户价值的准确性。 　　关键词：客户终身价值 客户满意 推荐效应 　　 　　客户价值理论 　　 　　关于客户价值，应从两个角度考虑：一是企业为客户创造的价值；二是客户为企业创造的价值。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，只有企业先为客户提供价值，才会有可能让客户满意，进而使客户满意，客户重复购买，交叉购买或为企业推荐新客户，从而使企业增加货币或非货币收益。如果企业没有给客户提供他们所期望的价值，就不能让客户满意，不可能让客户忠诚，从而也不太可能为企业带来收益，即使由于市场垄断等情况的发生，企业短期有收益，但也不可能持续。 　　早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。菲利普#8226;科特勒说：营销并不是向客户兜售产品和服务，而是一门真正为顾客创造价值的艺术。以后的学者大多使用了这一概念，并对其进行了详细的描述和解释，形成了顾客价值理论。载瑟摩尔的顾客感知价值理论得到了学术界的广泛认可，该理论认为顾客价值是由顾客而不是由供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，他根据顾客调查提炼出感知价值的四种涵义：一是价值就是低廉的价格；二是价值就是顾客想从产品中所获取的东西；三是价值就是顾客付钱买回的质量；四是价值就是用顾客的全部付出所能得到的全部。他认为顾客价值就是顾客根据他所付出的和所获得的感受而对品牌的主观评价。 　　在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来简化其购买决策过程。在评价顾客感知价值时，顾客对各种要素的认知能力有限，他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其购买决策过程，从而节约时间、经理和心理成本。菲利普#8226;科特勒认为消费者在选择买主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看重??是顾客让渡价值，它是顾客的感知总价值与顾客感知总成本之间的差额。 　　尽管上述有关顾客感知价值的表述不同，但本质上是一致的，即顾客感知价值是顾客感知利益与感知成本的比较。顾客感知的总成本为所有付出的成本：产品价格、获取成本、交通成本、时间成本、体力成本；顾客感知的总利益为所有得到的利益：产品的物理属性、服务属性、技术支持。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 　　 　　客户终生价值及其影响因素分析 　　 　　（一）客户终生价值 　　所谓客户终生价值是随着时间的延续，企业从客户那里获得的所有收益超过企业为吸引这个客户出售商品、提供服务等所有支出的一个现金量，并将这个现金量折现。下面用CLV表示客户终生价值： 　　CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6（1） 　　其中：CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出份额为企业带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时间内倾向于使用一个厂家的更多产品和服务；CLV4由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效的相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指客户是公司的一个免费广告资源，客户向家人或朋友推荐企业的产品和服务所带来的收益即推荐收益；CLV6指随着时间的推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停的讨价还价才购买所获得的收益。 　　（二）客户终生价值各影响因素分析 　　1.计算的时间长度。计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值。如果只考虑一个周期，则CLV=CLV1，即客户终生价值只等于客户初期销售所带来的收益。因为客户终生价值的其他组成部分是随着时间的推移逐渐加入到客户终生价值模型中的，并随着时间的推移，各项在客户终生价值中的比例会逐渐变化增加。 　　2.贴现率。 　　（2） 　　其中CLV表示一个忠诚客户给企业带来收入的当前值；Ｒ表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。 　　对CLV求一阶导数得： 　　所以客户终生价值模型与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终生价值越小。当贴现率高时，客户在未来期间对企业的贡献在客户终生价值中的比例下降，此时企业会更注重当前的销售情况。 　　3.客户的维系率。客户的维系率是指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率，对公式2作一变化得公式3： 　　（3） 　　其中CLV包括CLV2和