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基于方差分析法电信增值业务营销管理实证分析 　　◆ 中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 　　内容摘要：3G时代，中联通、中电信、中移动三大运营商竞争更加激烈，为抢占市场份额，各运营商均将收入增长重点寄托于增值业务，联通在信是发展比较成熟且收入贡献较高的增值业务之一。本文首先运用方差分析法对湖北联通十五个地市分公司联通在信业务点播量进行分析，得出经济发展水平高、人口多的地市业务点播量大，武汉和其他地市的平均日点播量具有明显的差异的结论。其次对联通在信上千种子业务进行受欢迎度分析，得出用户的点播内容主要集中在天气预报、手机报、股票信息等信息获取类和短信幽默、劲爆笑话、每日运程休闲类等方面的结论。本文对运营商如何在3G时代开展增值业务的营销管理具有较强的借鉴意义。 　　关键词：方差分析 增值业务 联通在信 营销管理 　　 　　1994年7月，中国联通的成立标志着我国电信行业开始打破垄断，此后，电信改革步伐加快，1998年“邮”、“电”分营，1999年移动单营，2002年原中电信南北分拆，电信行业竞争格局逐渐形成。至2008年5月，三部委联合宣布电信业第三次重组，我国电信行业格局从“一家独大”到“六雄争霸”再演变为目前的“中联通、中电信、中移动”的“三国演义”，电信行业竞争异常激烈，电信资费不断走低，据统计，自2002年至2007年，移动通信资费已下降62.1 %。三大电信运营商为了抢占市场份额，提高用户ARPU，必须提高服务能力，加快新产品创新。短信（含点对点短信和联通在信）、彩铃、彩信、手机上网等移动增值业务就是运营商研究用户需求推向市场并取得巨大市场收益的成功产品，这些产品的收入份额已占到运营商全部收入份额的30%，其收入增长额占整体收入增长额的85%以上。 　　3G时代，中联通、中电信、中移动三大运营商竞争更加激烈，为抢占市场份额，各运营商均将收入增长重点寄托于增值业务，联通在信是发展比较成熟且收入贡献较高的增值业务之一。联通在信是中国联通为满足用户随时随地享受生活、资讯、商务、娱乐等需求而推出的短信信息订阅和点播服务产品。 　　主要内容包括：生活类、娱乐类、金融类、商务类、娱乐游戏类、交友聊天等类的点播、信息定制服务。联通在信于2003年推向市场，经历了从无到有、年收入增长率达200%的快速发展期，也因不法SP利用运营商的技术漏洞“反向绑定”而备受诟病，声名狼藉而陷入低潮。在竞争日趋白热化3G初期，运营商对各类业务进行统计分析并开展针对性的精细化营销就显得尤其重要。 　　 　　文献综述 　　 　　国外对移动通信的使用主要在于语音业务和高速互联网接入，对短信、彩铃等移动增值业务使用较少，因此研究也较少。国内学者对移动证券（手机炒股）、移动即时通信（移动IM）进行了研究，同时对方差分析在营销管理中的应用开展了研究。 　　林加宝等（2009）基于技术接受模型，以移动证券业务为研究对象，构建移动商务环境下的消费者信任模型，分析感知的易用性、感知的有用性、感知的安全、信息质量、便利性和信任倾向对移动证券信任的影响以及移动证券的信任、感知的易用性和感知的有用性对消费者使用意愿的作用。通过问卷调查等实证研究方式研究，结果表明，感知的有用性、感知的安全、信任倾向和信息质量正向影响消费者对移动证券的信任，感知的易用性和便利性对移动证券的信任没有显著影响，信任是消费者对移动证券产生使用动机的关键要素。 　　杨苏丹（2009）以技术接受模型和网络外部性为理论基础，构建了移动即时通信用户接受模型，并通过实证研究对模型假设进行验证，认为技术接受模型对移动即时通信仍然有效，认知易用性和认知有用性对用户使用移动即时通信的影响力相对其他影响因素较小，影响用户使用移动即时通信的因素按照路径系数大小依次为使用态度、使用意愿、网络外部性、认知有用性、认知易用性。 　　李国柱（2002）按完全随机化设计、随机化区组设计和析因设计三种情况研究了营销管理中的实验设计与方差分析。张胜开（2009）借助方差分析法分析了广东联通“新势力”品牌下点对点短信套餐的设计，这些研究都为本文提供了良好思路。 　　 　　电信增值业务目标用户分析 　　 　　增值业务目标用户按年龄主要集中在少年、青年和中年，按地理区域主要集中在城市和县城，按职业主要集中在商业精英、城市白领、时尚青年和中学、大学学生（见表1）。 　　 　　 　　数据准备和分析方法 　　 　　本文统计报表均来源于中国联通湖北分公司（以下简称湖北联通）经营分析系统，原始数据来均源于湖北联通数据仓库系统。 　　本文拟采用的分析方法如下：采用方差分析法分析湖北联通十五个地市分公司的联通在信业务的日点播量差异水平。以地区为因素，对联通在信的各种业务，如股票点播、每日运程、劲爆