合肥池州高速秋浦天地2012年度创作报告和声机构市场研究营销推广.doc

合肥池州高速秋浦天地2012年度创作报告和声机构市场研究营销推广 2011 年 10 月，位于合肥北中环的华润 · 橡树湾，以 5600 元 /㎡ 起的低价策略入市，逆市热销开盘一个月热销 400 多套，成交均价 6700 元 /㎡ 。通过这个案例我们可以看出当前市场客户的心态与期望： 1 、观望当然是大势，但该出手时就出手更显明智之举。关于未来趋势会怎样，就让有钱人去考虑吧，当下在自己心理价格预期之内，赶紧买套好房子是正事。 2 、近些年房价上涨太快，现在买房就讲究一步到位。同样是刚需，也要区别对待：首次置业型刚需、首次改善型刚需、首次舒适型刚需甚至终极置业型刚需。 3 、刚需也有要求：要有品牌，户型结构要有创新，项目位置好，配套要全，景观服务都能跟得上 …… 我们项目 将会遇到什么样的问题？ 本案所处板块站前区较为尴尬，虽处于城市由主城中心向外扩张发展的组团内，但板块与主城区之间存在大量的待开发土地，现阶段未能与主城区形成有效的衔接，看似与主城区脱节、割裂，在当地居民心理仍保持着相对较远的距离。 站前区是一个以商贸物流为主导的经济园区，五金机电、家具建材、汽贸汽配、旅游文化用品等大规模市场集群逐步形成，当下生活配套及服务设施匮乏，生活便利度不高。站前板块承载城市主要对外交通枢纽作用，人口流动量大，目前整体居住环境呈现嘈杂、混乱的印象。 但无论如何，此板块是城市重要发展极，现代城市新区，开发出来就有独特的价值。本案是高速地产在池州市场的首个作品，板块内已有超级大盘碧桂园、绿洲桂花城等楼盘在售，如何在区域板块内打破三足鼎立的局面？在池州有限的市场份额中，我们怎样去分得更大的蛋糕？本案的核心竞争力在哪？ 我们项目将会遇到最大的问题？价值？价格？ 对于开发商、项目、市场、消费者分别意味着 — 开发成本，项目收益，板块价值属性的提升，市场关注热点的促成，项目独特形象的赋予，项目首开的价值轰动 …… 看上去很值，实际上要更值 — 本案均好性资源价值的善加所用，我们对于将项目打造成池州品质人居有相当的信心，但市场客户高度关注的，也是对项目未来价格走向的担忧： 首期开盘价格，我们要不要给市场一个惊喜？ 价格，究竟是不是一个问题？ 卖多少钱也许并不是一个问题，但至少要对得住这座城市赋予项目的一切。 让价值和价格互相成就吧，这是最好的解决之道。 我们的课题是： 让本案 — 物有所值、物超所值！ 目录 CONTENTS PART1 — 分析 Analysis 1.1 营销目标界定 1.2 城市环境分析 1.3 房产市场分析 1.4 项目价值解析 1.5 目标客户定位 PART4 — 战术 Tactical 4.1 推广计划模型 4.2 推广战术分解 PART2 — 策略 Strategy 2.1 营销案例借鉴 2.2 营销策略总纲 2.3 营销策略体系 2.4 营销费用预算 2.5 营销总控图 PART3 — 视觉 Vision 3.1 广告推广策略 3.2Logo 及 VI 延展 一个好的房产品的价值，一定是这座城市的魅力所成就的。 — 和声观点 PART1 — 分析 Analysis 1.1 营销目标界定 1.2 城市环境分析 1.3 房产市场分析 1.4 项目价值解析 1.5 目标客户研究 2012 年项目营销目标： 计划 2012 年完成合同销售额 1.92 亿元；回笼资金 1.6 亿元。 PART1 — 分析 Analysis 1.1 营销目标界定 在不确定政策下企业战略布局三线城市，深耕池州市场的首个项目，增加企业在安徽主要城市的布点； 稳健操作在池州的项目，推进企业战略布局下的可持续发展。 1 ）显性目标 — 财务 年度实现项目销售额 1.92 亿元，资金回笼 1.6 亿元，需要抢先入市时机，对开发销售速度要求较高； 集团战略及稳健操盘思路下对现金流有较高要求。 2 ）隐性目标 — 品牌 集团在池州的首个项目，可持续发展下有一定的品牌要求，项目需要建立品牌美誉度和市场认可度； 为集团下一步深耕池州市场奠定良好的基础。 项目所面临的问题： 结合开发目标、项目自身属性及区域品牌开发商的进驻，本项目未来有较高的价格预期；但是站前板块的价值是否支撑？客户基础是否支撑价格预期？面对未来众多竞争如何实现快速去化？ 1. 项目所属站前板块区域价值是否支撑项目 城市发展格局将发生什么变化，站前板块价值占位如何？ 站前板块自身的发展如何？ 站前板块目前所处的发展阶段是否支撑？ 2. 把握项目竞争占位，结合区域内产品特征进行机会点挖掘 区域市场在售产品的一般特征和产品表现，未来怎么做能支撑项目的目标实现？ 针对竞争对手的点式分析，寻求机会点和突破？ 3. 区域发展下准确把握客户是保证项目快速去化的关键 需要准备把握池州市场需求及客户构成趋势？