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【毕业论文】营在微博：从SICAS模型探析微博图书营销 摘要：以微博為代表的社会化媒体与移动互联网的快速发展，创造了基於用户关系网络的全新传播营销生态，由此出现了新的消费模式——SICAS。本文从SICAS模式的角度出发，探讨了出版企业实施微博营销的五个阶段，并分析每个阶段中如何开展行之有效的具体营销策略。旨在為出版企业在新的微博传播营销生态中探索与时俱进的营销思路及方法。 关键词：SICAS 微博营销 图书营销 出版 随著微博用户规模及影响力的不断提升，具备了4A(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)特性的微博成為了获取、发布、传播信息的公共话语平台。对企业而言，微博是一个进行產品营销、企业品牌传播、用户关系培养的新工具。出版企业如何充分利用微博开展图书营销，达到宣传新书和传播品牌形象的目的，不仅具有实践意义，同时对拓展图书的现代营销渠道，也具有重要的理论探索的意义。 与此同时，以微博為代表的社会化媒体创造了全新的传播营销生态——基於用户关系网络，用户消费模式也随之发生了改变，由传统的AIDMA模式演变為Web2.0时代的AISAS模型，如今形成了SICAS模型。SICAS即全景模型，用户行為、消费轨跡在这样一个生态裡是多维互动过程，而非单向递进过程，品牌-用户互相感知（Sense），產生兴趣-形成互动（Interest Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect Communication），行动-產生购买（Action），体验-分享（Share）。[ ]出版企业可依据新消费行為模型SICAS实施行之有效的微博营销，在读者引起注意阶段、產生兴趣阶段、消费者与出版方互动沟通阶段、购买决策阶段及体验分享阶段微博都发挥著重要的作用，由此微博图书营销阶段可分為个性化形象塑造、内容营销、关系营销、互动营销、口碑放大营销。 一、 个性化形象塑造：“品牌-用户互相感知（Sense）” 微博首页是受眾对企业微博的第一眼形象认知，个性化的形象能传达给受眾深刻的第一印象，形成“品牌-用户互相感知（Sense）”。整合营销之父舒尔茨说认為，在同质化的市场竞争中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。同时，企业微博既要保持“形象”，又要有“人”的“温度”。[ ]因此，出版企业微博应从功能定位上做到差异化，从感性上塑造独特的个性，有利於品牌的形象塑造，具有不可替代性与独特的魅力吸引粉丝关注。从读者的角度来说，企业个性化的展示能让其更立体的了解和选择所需的產品和服务。 1. 微博头像及名称 出版企业的微博头像应设置為企业Logo，微博名称需简洁、准确而易於识别，明确告知受眾“我是谁”。一经确认就不可轻易改动，避免造成在受眾识别认知障碍。个性化的头像和名称保証了企业品牌信息的明确传达，利於在传播中形成品牌效应。 2. 微博公告栏、联系方式、友情链接 微博公告栏可将出版企业近期的活动、啟事、快讯等具有一定时效性的信息固定显示在微博首页，并定期对信息更新，避免让受眾频繁刷新寻找相关信息。联系方式和友情链接是必不可少的内容。 如中信出版社在微博公告栏上预告了2013年1月北京图书订货会活动﹔友情链接设置了出版社的博客，还添加了微盘、豆瓣、天猫旗舰店等网址。 3. 标签设置 标签不仅是标识企业身份、定位的方式，也是扩大关系圈、影响力的手段。便於用户在海量信息中检索关键词来搜寻相关企业及產品。标签也是微博受眾碎片化后的重新聚合，系统会根据标签设置而自动推荐相关账户给用户。 4. 自定义背景模板 利用微博背景页面进行自定义设置，既可个性化地装饰微博，又能以图文编排的形式向受眾推广品牌、產品特点，达到立体个性的形象展示效果。如读客图书公司将其页面顶端设计為企业logo和品牌标语﹔左端為畅销书的图文简介﹔右端注明其微信二维码、招聘信息、投稿邮箱。精简的介绍向受眾推广了企业品牌的特点，也為读者、作者打开了便捷之门，加强了互动交流的效果。 二、内容营销：“產生兴趣-形成互动（Interest Interactive）” 内容营销阶段的目是让受眾对出版企业產生好感，对图书產生兴趣，為双方进一步交流互动奠定基础。 1. 4I内容发布原则 微博发布的营销信息首先要吸引受眾注意，就需重视内容的“4I”原则——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Interaction（互动）、Individuality（个性）。并充分运用微博的各种表现形式组织信息内容，巧妙运用文字、图片、视频、链接、@（推送）、##（话题）各要素。编写营销内容还需重视受眾的感受，表现出乐於倾听、沟通的态度。 2. 发布图书选摘 微博140个字组织起来的隻言片语较难使读者对一本书產生深刻的印象，因此，出版企业在发布一条