万科_万科标准化营销策略_客户营销需求与整体策略.ppt

目录 目前的项目操作流程 营销策略大纲的推导逻辑 因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具 市场分析 产品分析 －－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展 万科在浦东中环 周边项目概述 特点 特点 特点 特点 项目整体核心卖点 A.品质高 B.物超所值（性价比高） C.技术含量高 我们的目标人群来自哪里…… 我们的项目在目标消费者的心中会是… 90平米三房 精明 务实 一步到位 追求细节 个性、优越感 沟通方式 分阶段沟通四步骤 08年沟通推广雏形 特别说明： 特别说明： 特别说明： LOGO设计 LOGO设计 最终确认vi方向 9 最终确认vi方向 9 平面创意表现 1 平面创意表现 2 平面创意表现 3 平面创意表现 4 平面创意表现 5 平面创意表现 6 平面创意表现 7 平面创意表现 8 平面创意表现 9 1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系 2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。 3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。 4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。 标准动作五 　 接下来，将进入传播沟通时段．．． 广告： 通过平面广告、户外广告、产品Video对项目的定位进行全方位的诠释。 配合情景花园洋房的销售，进行不同组合的线上广告传播。 对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。 公关软文： 配合线下的公关活动, 进行针对性的软文宣传。 沟通策略 线上 媒体合作: 开展关于“都市品质生活”的话题 路演及房展：展示品牌个性，提升品牌形象； Joint-Promotion：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售 万客会：有效整合万客会资源进行推广。 社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。 Joint-Promotion：体验式营销方式, 带给万科客户更多人性化感受。 线下-对外 线下-对内 预热期 升温期 高潮期 持续期 07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan…… 阶段一: 形象造势期 阶段二: 推广启动期 阶段三: 达成购买期 逐步建立项目形象 告知卖点 项目前期炒作预热 推动与促进销售 差异化宣传 营造都市生活形态 阶段三: 形象维护延续期 预热期 6月至7月 升温期 7月至8月中 高潮期 8月末至10月初 持续期 10月中至12月 搜房网组建“我的生活情景”摄影作品评选 同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传 软文造势 利用万客会资源联动推广 销售现场布置 在前期“情景剧”的基础上，在各大媒体上宣扬万科即将在浦东中环上演丰富多彩的人生风景剧 项目联动推广，与“白马花园”共建洋房式情景生活居 销售现场样板房、示范区展示 以“情花”作为开盘主打，在演绎都市情景生活的同时，将U5和PC的概念预热、埋下伏笔 DM等配合销售物料，体现情花利益点 现场样板房感受真实的情景生活，从而进一步奠定中林的 Joint-promotion与其他品牌联动，进一步奠定产品的形象 版块间联动，在新里程现场放置有关中林的资料宣传 各大媒体（报纸、网络、户外、售楼现场）持续报道情花的销售情况与产品利益点等 软文宣传情花在中林项目的“情景剧”体验花絮 PC公寓预