2011秋网络营销(二).pptVIP

第2章 网络营销市场分析 学习要点 掌握网络环境下市场形态的特点 理解网络环境下企业营销理念的变化特点 理解网络环境下企业营销策略 §2.1 市场营销环境 1. 人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望 人口总量及其增长状况 人口的性别构成、年龄构成、教育程度、收入构成等 家庭模式 人口的地理迁徙 2.经济环境 国民收入与人均国民收入 目标市场顾客的购买力 3.自然状况 气候 交通路况 土质 水质 4.政治法律环境 国内政治指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整 国际政治是指两国关系、和平环境 法律环境包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。 5.社会文化环境 社会阶层 相关群体 教育水平 价值观念 消费习惯 审美观念 5.社会文化环境 相关群体 首要群体：家庭成员、亲戚朋友、 同事、同学、邻居 次要群体：与某人有关的各种团体或组织。如明星 教育水平：价值观念、生活方式 6.科技和教育水平 对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著 生活方式A(action)I(interest)O(opinion) 要求产品性能更优、成本更低、因人口素质高、理解和接受能力强 §2.3 网络环境下企业如何开展营销 企业营销理念的变化 网络环境下的企业营销 §2.3 网络环境下企业如何开展营销 网络环境下的企业营销 利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式 通过网络强化企业与顾客间的互动 利用网络充分挖掘企业资源撬动潜能 * 网络营销 学习要点 了解营销微观环境、宏观环境、内部环境的组成因素 理解营销环境对企业营销活动的影响 了解网络环境下企业竞争环境的变化 了解网络环境下市场时空观念的变化 §2.1 市场营销环境 §2.2 网络营销的环境 §2.3 网络环境下企业如何开展营销 §2 网络营销市场分析 微观环境 宏观环境 企业内部环境 一、微观环境 供应者 商业中介组织 顾客 竞争者 二、宏观环境 人口环境 经济环境 自然状况 政治法律环境 社会文化环境 科技和教育水平 5.社会文化环境 价值观、道德观、风俗习惯、民族宗教 社会阶层：以收入财产水平、文化教育水平、职业、社会名望划分 同一阶层有相似的生活方式和购买行为 5.社会文化环境 价值观念 消费习惯：历代传递、道德伦理、 心理特征 审美观念：国家、民族、宗教、阶层、个人 三、企业内部环境 五个“M” 员工(member) 资金(money) 设备(machine) 原料(material) 市场(market) §2.2 网络营销的环境 一、企业竞争环境的变化 二、时空观念的变化 三、市场形态的变化 §2.2 网络营销的环境 一、企业竞争环境的变化 更激烈,中小企业获得均等机会,焦点由质量和服务转为信息查询方便、物流配套、支付安全等问题 §2.2 网络营销的环境 二、时空观念的变化 1.在时间上没有了程序性的限制 查信息订货、宣传产品 2.在空间上没有了地域的概念 突破地理位置半径和交通便利条件划界，交易会无时间地点限制、群体集会变为个体按需进行，消费者变被动为主动 §2.2 网络营销的环境 三.市场形态的变化 虚拟市场的特点： 1.交易的直接化（减少中间环节） 2.市场的多样化、个性化（不同企业、产品） 3.一对一或微营销形式的出现 市场划分越来越细、越来越个性化 4.交易范围的全球化（企业面向全球市场） §2.3 网络环境下企业如何开展营销 企业营销理念的变化 1.生产与消费的融合 “两点之间直线距离最短”的数学理念变为营销理念 2.速度 产品的更新换代、网站内容更新、 信息查询与交互、物流 §2.3 网络环境下企业如何开展营销 3.诚信 依赖密码、认证和其他保密措施，信息的广域和高速传播，使信誉决定生死存亡 4.服务 功能、品质、价格相差无几，必须维系、改善、并扩充与客户的关系