网络营销第4章第3讲-西南科技大学网络教育学院.pptVIP

网络营销 第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@ 本次课学习内容 本次课将学习第4章第6节“搜索引擎广告策略”、第7节“搜索引擎营销中的用户行为研究”和第8节“搜索引擎营销效果分析”。通过学习，应该对付费搜索引擎广告的概念、搜索引擎关键词广告的特点、搜索引擎关键词广告应用中存在的问题、搜索引擎关键词广告的投放及管理策略、影响搜索引擎营销效果的因素有较为全面的理解，对长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义、用户搜索引擎使用行为研究等基本理论问题有初步的了解，并掌握通过搜索引擎营销增强网站用户转化率的方法。 4.6 搜索引擎广告策略 本节主要学习内容 4.6 搜索引擎广告策略 搜索引擎优化是基于搜索引擎自然检索的推广方法，并不是每个网站都可以通过搜索引擎优化获得足够的访问量。尤其在竞争激烈的行业中，大量的企业网站都在争夺搜索引擎检索结果中有限的用户注意力资源时，其效果更是难以保证。此时，付费搜索引擎广告因其更加灵活和可控性高等特点受到企业的认可，成为网络广告领域增长最快的一种广告形式。 付费搜索引擎广告的常见形式包括百度竞价排名广告、Google AdWords（关键词广告），以及部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告等。 4.6.1 付费搜索引擎广告概述 百度竞价排名及其表现形式 竞价排名最初的含义，就是指在搜索引擎检索结果中，依据付费的多少来决定广告的排名位置，付费高的网站的位置靠前。这里所说的付费，是指用户每点击一次检索结果的费用，这也是搜索引擎竞价排名推广模式有别于其他网络推广方式的最主要特点之一。 在百度搜索结果页面的部分搜索结果后面会出现了“推广”字样的信息就是百度提供的竞价排名推广服务。早期的百度竞价排名广告全部出现在自然检索结果之前，2006年2月份之后百度对竞价排名广告的表现作了调整，一般只有在搜索结果第一页的部分或者全部内容后面标注为“推广”，如果某一类别的广告信息比较多，则出现在搜索结果右侧单独列出的一列竞价广告信息，这一点与Google的关键词广告类似。 4.6.1 付费搜索引擎广告概述 Google的付费广告及其表现形式 1、Google的关键词广告及其表现形式 Google的关键词广告一般出现在搜索结果的右侧，并且关键词广告上面标注了“赞助商链接”。对于一些热门的关键词广告，有时也会在自然搜索结果的上面出现1~2项广告信息，如图所示。 图中自然检索结果信息的上端标有“赞助商链接”并与背景色进行区分的3项内容，以及右侧的标有“赞助商链接”的是关键词广告信息。目前Google关键词广告在每个搜索结果页面的展示数量最多为8条，默认的每页自然检索结果为10条。 4.6.1 付费搜索引擎广告概述 Google的付费广告及其表现形式 2、Google的页面定位广告及其表现形式 Google AdWords是Google关键词广告的一种延伸模式，其广告内容不是出现在Google网站的检索结果页面，而是出现在加盟Google AdWords的会员网站的网页上。对于广告主而言，投放的关键词广告则都是通过Google AdWords的后台进行的，用户也可以选择是否在Google合作伙伴（内容发布商）网站展示自己的广告。如图是在华军软件园的一个输入法下载页面上出现的Google页面定位广告。 4.6.1 付费搜索引擎广告概述 Google与百度在关键词广告排名算法规则上的区别 Google关键词广告的竞价原则与百度竞价排名的区别主要有两点：一是搜索结果中付费推广信息出现的位置和方式不同；二是对出现在搜索结果页面的不同推广信息的排名规则有一定差异。百度竞价排名以出价高者排名靠前为原则，而Google关键词广告的排名规则比较复杂：Google赞助商链接区域的关键词广告，在每一页最多可以出现8条信息，这些信息的排名位置并非完全按照每次点击费用的高低来决定，还要考虑该关键词的可能点击率，以及用户所选择关键词与广告链接页面（着陆页）之间的相关性等。Google根据一定的算法，综合这些主要因素来决定同类广告的排列次序。 4.6.2 搜索引擎关键词广告的特点 1、用户定位程度高 由于推广信息出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性很强，因而搜索引擎广告的定位程度远高于与其他形式的网络广告。而且，由于用户是主动检索并获取相应的信息，具有更强的主动性。 2、按点击数量付费 按点击数量付费（Cost-Per-Click，CPC），对于用户浏览而没有点击的信息，将不必为此支付费用，因而推广费用较低，而且完全可以自行控制。目前百竞价排名每次点击的最低费用为0.3元，Google关键词广告甚至没有最低消费的限制。 3、广告预算可自行控制 除