第8章消费者的个性自我意识78课时.ppt

生活方式的测量 1）AIO量表 基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 2）价值观和生活方式结构法（VALS） 将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。 第31页/共61页 第32页/共61页 AIO调查中的问题陈述 一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁 与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营 第33页/共61页 基于AIO调查的一般性生活方式分类 威尔士与泰格特公司分类 价格意识型 我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 时尚意识型 我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一试 家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息搜索型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财政上的乐观主义者 第34页/共61页 第35页/共61页 VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用 需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers) 外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers) 内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially Conscious) 整合型 第36页/共61页 求生存者和维持者——需求驱动型 求生存者 约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。 维持者 约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。 第37页/共61页 归属者、竞争者和成就者——外在导向型 归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。 竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。 第38页/共61页 成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。 第39页/共61页 自我中心者、注重体验者和关心社会者——内在导向型 自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。 第40页/共61页 注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。 关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。 第41页/共61页 整合型生活方式 约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。 第42页/共61页 第43页/共61页 第44页/共61页 实现者与完成者 实现者：约占美国人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入