经费不够,英国国家歌剧院靠视觉革新来提振生意.pdfVIP

经经费费不不够够，，英英国国国国家家歌歌剧剧院院靠靠视视觉觉革革新新来来提提振振生生意意 2014 年对于英国国家歌剧院 （Engliand National Opera，以下简称 ENO）来说 点灰 暗。英格兰艺术理事会 （Arts Council England，以下简称 ACE ）宣布了对其每年削减 5 百万英镑经费的计划 （在此之前，ENO 每年能够从 ACE 那里获得 1200 万英镑的经 费）。 理事会虽然肯定了歌剧院在艺术事业上的雄心，并在挖掘更多人才上扮演的重要角 色，但依然质疑其票房成绩和长期稳定发展的前景。 整个伦敦对此议论纷纷，包括 《卫报》和 《每日电讯》在哪的报纸都表示了对这家一 百多年的文化机构的担忧。尽管，ENO 不是唯一家受到经费削减影响的机构，但却是 被削减得最厉害的——相比，在考文特花园的皇家歌剧院，只被削减了 80 万英镑。 不仅如此，ENO 的主席 Martyn Rose 和艺术总监 Jo n Berry 也在 2015 年初纷纷离 开。 此后，ENO 任命了新的艺术总监 Daniel Kramer，他是一名 39 岁的舞台导演，以及 33 岁的新执行总裁 Cressida Pollock，在此之前， Pollock 曾担任麦肯锡公司的咨询顾 问，ENO 是她的客户之一。 上任之后，Pollock 迅速为 ENO 制定了一系列改善财务状况的措施——包括减少项目 总数、提高票房和资金募集目标、降低票价以吸引更多新观众等等。同时，为了在新 一轮的预算裁减出台之前在管理上做出一些改变，ENO 开始对品牌进行一轮重新评 估。在过去的 18 个月里，曾与 Tate Modern、BFTA、T e Old Vic 剧院均 过合作的 英国设计工作室 Rose 被任命参与品牌重建计划，包括重新定制品牌战略、视觉识别 系统、周边及一个全新的 Logo。 截止至 2016 年 12 月，Rose 工作室已经为 ENO 设计了 3 个演出季、共 20 出歌剧的 整体营销方案。并与伦敦 Substrakt 工作室的网页设计师们合作开发了新的 ENO 官方 网站。 ENO的新官方网站，由 Substrakt 工作室设计开发 在做了一系列市场调研和品牌评估后， ENO 发现观众们很难将其与别的歌剧院区分 开来。事实上，ENO 设立的初衷是让所 人都可以听歌剧、接触歌剧。为此，在 ENO，所 的歌剧都是以英文歌唱的。但调查却显示，没 多少人意识到了这 点。“我们似乎 点走失了。”ENO的市场营销和观众管理总监 Carolyn Sims 说 道：“我们似乎 点不知道究竟是什么让我们成为了我们。于是，这成为了我们这次 评估的切入点：为什么我们是与众不同的？我们在做什么与众不同的事情？我们如何 让自己变得像 10 年、15 年前那样重要？” ENO 和 Rose 工作室都想改变的一个观念是：大部分人仍然认为歌剧是精英阶层的娱 乐活动。但 ENO 却希望在维持现 观众的情况下，吸引所 对文化艺术 兴趣的人 群——那些经常在美术馆、电影院、画廊、博物馆里出现的观众。为此，设计方采取 了一种新的营销方式来推广歌剧——将歌剧剧情概括为一句简单的句子，与歌剧名一 起呈现在海报上。而在此之前，ENO 的歌剧海报上往往只 歌剧名和舞台图片，导致 对歌剧没 什么了解人对此感到很迷惑或不加以关心。 伦敦地铁站里的 ENO 海报呈现 例如，由乔治·比才 （Georges Bizet）创作的歌剧 《采珠人 （T e Pearl Fis ers）》的新 海报上，最显著的左上角写 一段对剧情的介绍：“两个朋友同时爱上了一个神秘的 女人，混乱会尾随她发生吗？”紧跟着的标题下面 一行较小的字：“比才最令人难忘 的故事，由英语呈现。” Rose 工作室的合伙人 Simon Elliott 介绍道：“这往往是出版商们在包装一本书时会用 到的营销手段，为了激起人们对内容的好奇心。往往一本书的封面会从视觉上吸引 你，但真正想让你购买的，还是书背面的那段内容简介。” 这种营销方法在出版界很常见，但是在文化机构——尤其是歌剧院或戏剧院里却不太 被采用。大部分的戏剧、歌剧海报都会把标题和创作者名字放在最主要的位置。但这 样一来，那些对故事一无所知的人还是不知道发生了什么。 为了进一步增强 ENO 在市场营销表现上的主动性，Rose 工作室更新了 ENO 使用了 15 年的Logo。原来的那个由 Mike Dempsey 设计——呈现为“E”、“N”两个较小的字母 在上，“O”为一个