swatch案例 另类营销经典知识讲稿.ppt

另类营销经典 想象力造就的swatch 从零开始 瑞士钟表业危机 老将新人出马 从ASUAG和SSIH到SMH ＳＷＡＴＣＨ大事记 1983年SWATCH诞生，世界震惊！ 1984年SWATCH产量突破一百万！ 1988年SWATCH产量突破五千万！ 1992年SWATCH产量突破一亿！ 1996年SWATCH产量突破两亿！ 1999年SWATCH产量突破两亿五千万！ 2002年SWATCH产量突破三亿！ 降低生产成本 提高工厂自动化程度 严格企业管理制度 开拓销售市场 市场分析2 世界市场每年需要5亿块手表 400美元以上：800万块 75美元以下：4.5亿 75-400美元：4200万块 97 3 0 瑞士手表市场份额 我们需要任一个细分市场 退让低端市场 把握任何一个细分市场 坚定信心：如果我们没有大众产品，如果我们在低端市场上没有坚定的定位，我们就不可能控制其他细分市场的成本和质量。 战略调整 转移目标市场 进攻低端市场 规模经济与降低成本 增加手表产量 提高自动化水平 简化手表结构 改良工艺材料 产于瑞士，品质保证 坚持在瑞士本国生产 改进生产过程、降低成本 质量标准高，质量管理严 欧美市场文化优势 计时精准，奥运会指定 反传统营销 反传统分销渠道 独一无二的吸引力 隆重的出场式：低价不低档 别出心裁的名字 形状趣怪 设计另类 名字特别 形象高调 差异化营销 什么是差异化营销 目标客户群：18-35岁的年轻人 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 功能诉求转化： 计时诉求 感性诉求 差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销 核心思想：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。 营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 优点：挖掘销售潜力、降低经营风险限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性 情感营销 我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。 海耶克 情感营销 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 基本内容：（1）开发情感产品 （2）使用情感商标 （3）指定情感价格 （4）运用情感促销 Swatch 你有第二套房子，为什么不能有第二支表 Mwatch Swatch （姆沃琪） （斯沃琪） Swiss watch Second watch 带在腕上的时装 从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍 哦我们 情感营销 感知消费者口味 设计独特、变化速度快 “我们唯一不变的是，我们一直在改变” 不是时尚，而是感情（时尚是关于产品形象的、感情产品是关于信息的） 一份纪念品、一段历史、一件工艺品 饥饿营销 什么是饥饿营销 限量生产体制 收藏价值与升值潜力 博物馆里的手表陈列台 定期拍卖——现代古董 会员俱乐部制度 * *