消费者惊喜情绪对满意度的影响.doc

消费者惊喜情绪对满意度的影响 张戈零 （中南大学商学院 长沙410083） 摘要：经验发现消费者惊喜能够影响满意度，但一直缺乏理论解释，本文综合同外有关研究成果，对消费者惊喜提高满意度的过程进行了分析。惊喜是由惊讶和愉快二种基本情绪结合而成，惊讶情绪能够传染放大随后发生的，由产品或服务引起的积极情绪，通过集中注意于引起惊讶情绪的某一产品或服务项目，惊讶情绪将建立更容易接通的认知，从而对基于记忆判断的满意度产生不成比例的影响。 The Effect of Delight on Consumer Satisfaction Zhang geling (School of Business ,Central South University,Changsha 410083) Abstract： Empirical findings consider that delight can affect on consumer satisfaction，but there is a lack of theory to explain how it do so。The present paper provides explanations for the process through which delight might enhance consumer satisfactions，according to relevant study。Delight is a combination of joy and surprise。can contaminate and amplify subsequent positive emotions about the product or service，It will create more accessible knowledge that may have a effect on memory-based satisfaction judgments by a strong focus on a single product or service aspect。 随着全球市场开放，市场的竞争日趋激烈，企业的管理者们发现仅仅让消费者满意并不能影响消费者保留、口碑行为，从而不能给企业带来商业利益。质量之父戴明说过：“仅仅让消费者满意是不够的”。[1]消费者满意有一个范围，称之为忍受区域，在这个区域内，消费者对不同公司间的满意度差异对消费者行为和商业结果不会多大变化。然而，当消费者满意度超过了忍受区域的上部阈限，将得到一个意外的结果，在这个水平上的消费者满意称为消费者惊喜。对于许多公司来说，使消费者惊喜已经成为战略决策。例如：柯达公司前主席与首席执行官Colby H Chandler认为：“把消费者满意度由‘满意’提高到‘惊喜’，将给那些首先实施这种战略并能一贯坚持下去的公司带来明显的竞争优势”。一些研究证明，将消费者满意度提高到超出“满意”将带来消费行为方面的利益。例如：研究发现，在施乐公司中“完全满意”的消费者在接下来18个月的回购率是基本满意消费者的6倍[2]。Oliver (2002)研究证明：产生惊喜情绪实验组的满意度、重复购买意向比其它只有愉快情绪而没有惊讶组情绪的高。[3] 在营销理论研究中研究消费者满意的学者开始越来越多地研究消费者惊喜，在消费者行为理论中，通常采用Oliver的满意期望不证实模型理论来定义惊喜。在这个模型中，当进行满意判断时，消费者将产品与他们的期望或某一标准进行对比，当实际得到的产品超过期望，则产生积极的不证实。然而，超出期望有二种情况：一种是，超出的程度在正常范围内，消费者感知到产品比期望的要好，但没有产生惊讶；另一种情况是超出期望的程度使消费者产生了积极的惊讶，即消费者惊喜。[3] 2、惊喜情绪导致满意度提高的过程。 心理学和营销学研究认为惊喜情绪是惊讶情绪与愉快情绪合成的结果。惊讶情绪是由新奇的事件和期望不证实事件引起的。或更准确地说是由图式差异引起的[4], 惊讶是一种中性的（既不是积极的也不是消极的）、短暂的情绪。它通常与其它情绪一起构成积极情绪（如惊喜）或消极情绪（如惊讶+愤怒）[5]。惊讶情绪通过它固有的高度唤醒能够放大随后发生的情感反应，Izard认为惊讶情绪的功能就是清除神经系统中正在进行的活动，以调节机体适应环境中意外事件。在中断进行中的活动后，机体将注意的焦点集中在意外事件上，结果提高了引起惊讶情绪刺激的知觉，而其它刺激被抑制[6]。机体中断正在进行的活动，将注意的焦点转移到惊讶刺激上，提高了惊讶刺激的知觉，这将有利于机体处理惊讶事件（意外事件）[4]。由于惊讶刺激成为注意的焦点，因而更好地被保留在记忆中[5]。惊讶也提高了机体探索行为，