消费者行为 第十一章 群体及意见领袖.ppt

消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts) 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 参照群体影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球. 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 1、成员群体（直接群体） 个体享有成员资格的群体，即参照群体和被影响的对象都有同样身份的人 主要群体和次要群体 主要群体指和消费者互动比较密切的成员群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。 次要群体指相对上互动比较不很密切的成员群体。如围棋社的社员、宗教团体的教友等 2、象征群体（间接群体） 象征群体与个体不具有同样的身份，但却会影响我们行为的参照群体 （1）仰慕群体：消费者所想要加入的群体 期盼仰慕群体：目前不是这种参照群体的成员，但未来很可能会成为这一群体的成员 象征仰慕群体 （2）回避群体 3虚拟群体 参照群体概念的营销运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 口碑 口碑：个体之间传递的产品信息。 更可信的营销形式 服从的社会压力 对2/3的销售产生影响 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 负面口碑和谣言的力量 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 信息/谣言扭曲 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 错误信息的传播 Figure 11.2 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 虚拟社区 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 多用户网络游戏 聊天室，唤醒网络和列表 公告栏 博客 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 虚拟社区 Figure 11.3 你是哪种类型的网站浏览者？ 高度自我中心的消费活动 低度自我中心的消费活动 与社区的强社会关系 与社区的弱社会关系 会员 参与者 爱好者 游客 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 病毒营销 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，而让更多的消费者了解产品。 创造娱乐或新奇的网络内容 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 社会网络和群体力量 让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。 具有共同的兴趣、观念和业务关系。 群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有智慧。 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 关于传播过程的观点 Figure 11.4 意见领袖 大众传媒 接收者 一、各类名人明星 二、权威人士 三、教师和新闻界人士 四、有生活经验的普通老百姓 宝洁公司————舒肤佳 意见领袖————“中华医学院保护健康的专