事 件营销传播——品牌传播视角.pdfVIP

事件营销传播 ——品牌传播的视角 摘要 事件营销传播作为一种联系企业和消费者的沟通方式，应用日益广泛， 一些企业利用事件传播企业和品牌信息，取得了显著的效果。本文以传播 学、广告学、营销学、公共关系学等相关学科知识为理论背景，运用理论 探讨和案例分析相结合、归纳和演绎相结合的研究方法以及文献分析和比 较分析的研究方法展开事件营销传播的研究。 从营销过程来看，营销本身代表了一个流通和交换的传播框架，随着 营销范畴的扩张，营销中的每一个步骤都包含着传播因素，现代营销的发 展之处就在于从过去传统的向消费者进行单向诉求到现在谋求与消费者进 行双向沟通的转变，通过双方之间的信息交换和共享活动，企业与消费者 完成了价值的交换。因此，营销过程本身就是传播过程，在这个层次上， 可以讲，营销即传播，传播即营销。以此为逻辑起点，事件营销传播可以 定义为“企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产 品信息的活动。” 事件营销传播具有七大特点：整合性、领先性、依附性、参与。陛、阶 段性、全局性和时效·陛。利用事件营销传播能够在短时间内迅速提高企业 和品牌的知名度，这就使得很多企业囿于短期炒作，忽视了对于事件能否 为自身品牌建设作出有效贡献的评估，缺乏将事件营销传播纳入企业整体 品牌营销传播当中的规划。成功的事件营销传播，不在于强调一时的爆炸 传播效果和产品销售量的增加，更多的是在塑造品牌和维护品牌。在品牌 资产建设和维护的过程中，通过将特定事件与目标品牌的联合能够大大提 高和激活目标品牌，成为激活品牌资产要素的驱动力量。特定事件经过品 质评估，与目标品牌的品牌认同要素具有一定程度的内在关联，将有潜力 成为品牌化的活力点。而整合框架则是事件营销传播发挥功能的必备条件。 企业在选择运用事件营销传播的决策前，应该树立这样一种理念：围绕核 心事件，构建以品牌价值为导向的整合营销传播框架。 关键词：事件营销传播 品牌传播整合营销传播 Ⅱ EVENTMARKETINGCOMMUNICATION ——FROMTHEVIEWOFBRANDCOMMUNICATl0N ABSTRACT Event Communicationhasbeen usedasa between Marketing widely 1inkage andconsumers．Numerous theirbrands enterprises companiespopularize bymaking articleisbased useofsomecertain theeffectsareobvious．This events，and onaresearchaboutEvent referredtothe MarketingCommunication，which of andPublic subjectsCommunication，Advertising，Marketing 1iteratureand isdeducedsomeconclusionsmethodof analyzing cases，it by comparativeanalysiS． standsforaframeitselffor and in Marketing