店头媒体颠覆卖场.docVIP

店头媒体颠覆卖场零售业已从单纯的商品贩卖﹐转化为多元的整合性服务﹔店头媒体应如何因应环境的改变﹐提高店头媒体的多元化和服务品质﹐在卖场发挥最大效益﹖ 在国外﹐运用店头媒体做为与消费者接触沟通的管道已经发展约30年﹐并且广泛得到行销业界的认同﹐成为除了传统媒体外﹐另一种重要的行销沟通管道。但在台湾﹐目前仍处于新兴阶段﹐以往的零售通路只是被视为商品贩售的地方﹐对于消费者商品选择权的尊崇非常低﹐更遑论运用店头媒体做为与消费者沟通的管道。 近年来由于整体零售通路转趋连锁化﹐彼此之间的竞争也日渐白热化﹐因此如何吸引更多消费者来到卖场﹖如何提升客单价﹖如何提高顾客忠诚度﹖都是现今零售业者面临的最大挑战。 而因为零售业已由单纯简单的商品贩卖﹐逐步转化为多元且专业的整合性服务导向事业﹐店头媒体也因此愈来愈受重视。不论零售业者﹑厂商及消费者﹐都要求更专业﹑更高品质及更丰富的店头行销手法。为了因应这些多元化的店头行销活动需求﹐传统的店头POP或灯箱广告已不敷市场需求﹐因此如何提高店头媒体的多元化和服务品质﹐及如何整合所有店头行销活动﹐以期在卖场发挥最大效益﹐变成了目前店头媒体最重要的课题。 目前店头媒体最常运用的行销方式有﹕媒体广告（Media）﹐展示推广活动（Demonstration）﹑商品陈列（Merchandise）等。无论是厂商的新产品上市﹐或现有产品促销﹐甚至是零售通路举办的联合促销或周年庆等活动﹐都是运用店头媒体进行行销的最佳时机。此外﹐随着科技的日新月异﹐店头媒体也不断地推陈出新﹐如微型感应器﹑计算机触摸式屏幕﹑小型VCD显示器等让店头媒体愈来愈多样化。 精准的目标消费群提升顾客忠诚度 店头是唯一可以让产品﹑产品讯息及目标消费者同处一室的媒体﹐同时也是唯一可以与消费者的五种感官产生互动的沟通方式。由于店头广告物大多是架设在产品之前或附近﹐所以可以很精准地接触到该产品的目标消费群﹐在消费者做品牌选择的关键时候﹐让产品有最后一次与消费者互动沟通的机会。这样的互动沟通不仅可以辅助产品建立品牌知名度﹑传递品牌讯息﹐同时也可使目标消费者深入了解产品的特性与利益﹐进而促使消费者愿意选用﹐并成为忠诚使用者。 而传统媒体较缺乏与消费者互动的可能性﹐消费者通常需要接触3次以上的广告讯息﹐才可能建立对该品牌的印象﹔至少需接触8次以上﹐才能明了产品的特性与利益。反观店头媒体﹐由于可以透过与人体五种基本感官─味觉﹑触觉﹑嗅觉﹑听觉﹑视觉的互动﹐让消费者「亲身体验」产品。因此可以让品牌﹑产品特性和利益﹐透过一次的接触就深植于消费者心中。 一般传统的试用﹐大多是在户外派发试用品﹐这样的方法必须涵盖广大的幅员﹐既浪费金钱也耗费时力。但利用在店头的展示推广活动﹐可直接向目标消费群展示﹑并讲解品牌的特性与利益﹐使消费者能深入了解产品﹐进而试用﹐是最具高效率的一对一行销﹔同时也能对准目标消费群﹐减少浪费在非目标消费群的成本。 根据调查﹐70%~80%的消费者往往在卖场才做品牌的最后选择。店头媒体可以唤起并强化消费者经由其它媒体广告所建立的印象﹐特别是以整合方式﹐运用店头媒体与其它媒体去传播﹐更能加深消费者的记忆﹐促使消费者持续使用该项产品﹐进而建立品牌忠诚度。 店头创造差异化 店头媒体的功能﹐不仅是藉由店头行销活动将产品推介给消费者﹐同时也经由整合性店头行销活动来建立卖场特色。 透过多样化的店头行销活动﹐如媒体广告﹐便能提供消费者产品讯息﹐达到满足消费者「知」的需求﹔又如展示推广活动﹐可以提供消费者试吃试用的机会﹐并结合促销活动﹐达到满足消费者「尝鲜」及「经济」的考量﹔而商品陈列则可以活化卖场气氛﹐迎合消费者「好奇」的心理﹔这些行销活动可以诱使消费者愿意持续回来该通路购买﹐建立顾客忠诚度。 因此在零售通路竞争愈来愈激烈﹐同时又需面临营运成本愈来愈高﹑及专业人才缺乏的挑战下﹐零售业者如欲在众多通路中脱颖而出﹐善用「差异化」来区隔「消费群」﹐进而建立顾客忠诚度﹐是通路业未来发展的契机﹐而店头媒体就是创造「差异化」的最佳方式。 结合E-marketing 创造新价值 店头媒体与数字行销E-marketing最大的不同在于实体与虚拟。店头媒体最大的特色﹐在于消费者可以实际「看到」与「接触」到产品﹐让消费者有机会体验产品﹐并与之产生交互式的沟通。毕竟消费者对于许多商品在做购买决策时﹐其主要考量之一仍是「To See is To Believe」。因此「透过与产品实体接触﹐了解产品特色和利益﹐进而试用购买」﹐仍是消费者购买决策的重要过程。 目前电子商务市场强调可以做到「分众行销」﹑或甚至「一对一行销」﹐并强调电子商务的便利性与多样化。但以国人对大多数消费性商品的消费习惯来看﹐对「虚拟」卖场店头交易的接受度在未来一﹑两年内仍然有限。但若是能将电子商