项目5 国际营销产品策略 国际市场营销教材.ppt

项目5.2 国际市场新产品开发策略 （二）新产品开发策略 1.领先策略 　这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。 2.超越自我策略 这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。 项目5.2 国际市场新产品开发策略 3.紧跟策略 采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。 4.补缺策略 每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。 项目5.3　国际市场产品品牌、包装策略 一、国际市场产品品牌策略 （一）品牌的概念 品牌是企业整个产品战略的一个重要组成部分。营销者人员常说：“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石”。企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，不仅有利于产品销售，还可以增加产品的无形价值。 1. 品牌名称 2. 品牌标志 3. 商标 项目5 国际营销产品策略 【知识目标】 了解产品的整体概念；通晓国际产品生命周期理论；掌握国际市场产品组合策略、新产品开发策略、国际品牌与包装策略等。 【技能目标】 能够根据不同的国际市场状况和产品生命周期各阶段的特点，灵活运用和调整产品组合、品牌、包装等相关营销策略，指导企业开展国际市场营销活动。 【案例导入】 捷安特品牌之路 捷安特是目前全球营业收入最大、经营绩效最佳的自行车品牌。捷安特集团在全球拥有四个自行车生产基地、两个原材料制造工厂、十多家区域行销公司、一万多个行销据点。捷安特自行车除了在中国的市场占有率排名第一，在欧洲也是第一大品牌。 1986年，在捷安特代工生产自行车的14年后，捷安特的最大合作伙伴——美国的一家自行车品牌开始慢慢减少对捷安特的订单，准备自己在中国设厂生产。面对这样的危机，捷安特集团决定做自己的品牌。他们空置出了一条最好的生产线，集结了一批技术最好的工人进行新产品的生产。 为发展自有品牌，捷安特集团将产品定位于欧洲市场，当时欧洲市场自行车质量和技术都非常高，几乎都是以比赛用车来衡量。捷安特集团通过不断的产品改进，制造出符合欧洲标准的自行车，并得到欧洲自行车专卖行认可，成功打入欧洲市场。捷安特在营销上选择走高端路线，在全球建立了1万多个专卖店及选择了几千家专业的自行车专卖店来建立自己的品牌渠道，而对于销量极高的大卖场选择放弃。因为不管是沃尔玛还是家乐福，它们重视的只有价格，没有售后服务，没有过硬的质量检验，而捷安特一直致力于做自行车的高端品牌。目前，捷安特在台北的研发中心限量生产了35辆环法比赛用车，每辆价格1万美元，一上市就一抢而空。 捷安特秉持着“以客为尊，顾客所欲，长在我心；品质是第一工作”的品质方针和 “全球经营，当地生根；全球品牌当地经营”的新世纪经营哲学，坚持以自身发展来带动自行车文化的发展。目前已发展有15家直营店和25家经销商，651家专卖店和1451家经销点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。捷安特在关心中国自行车体育运动的同时，也注重自行车休闲文化的导入与发展。 项目5.1 国际营销产品组合策略 （二）产品的分类 1．按照产品的耐用程度和有形性可分为： （1）耐用品。 （2）非耐用品。 （3）服务。 2．按照产品的用途可分为： （1）消费品： ① 日用品。 ② 选购品。 ③ 特殊品。 ④ 非必需品。 （2）工业用品： ① 材料和零部件。 ② 资本项目。 ③ 物资和服务。 项目5.1 国际营销产品组合策略 二、产品市场生命周期 （一）产品生命周期理论 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距