项目九 营销策划应用 《营销策划实务》教材课程.ppt

一、 网络营销与网络营销策划 （一） 网络营销的含义 任务二 网络营销策划 网络营销是在计算机技术、网络通信技术的互动发展中逐步产生，并随着互联网的广泛 　　应用而迅速发展起来的一种低成本、高效 　　率的全新商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一的定义。网络营销的英文表述就有多种形式，如互联网营销、虚拟营销、万维网营、在线营销以及电子化营销等。 1. 跨时空 6. 高效性 7. 经济性 2. 多媒体 3. 交互式 5. 超前性 4. 成长性 广告策划具有以下几个特点。 （二） 网络营销的特点 任务二 网络营销策划 1. 跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，互联网具有超越时空限制进行信息交换的特点。 任务二 网络营销策划 2. 多媒体 互联网被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3. 交互式 互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 任务二 网络营销策划 4. 成长性 互联网的使用数量快速增长，并遍及全球，使用者多为年轻人，具有一定的教育水平。因为这部分群体的购买能力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。网络的普及为小公司进行全球营销活动提供了可能性。 5. 超前性 互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。 任务二 网络营销策划 6. 高效性 计算机和网络可以储存和传输大量的精确信息供消费者查询，其数量和容量远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 任务二 网络营销策划 7. 经济性 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售。利用网络来进行营销活动，可以让小公司也实现全球营销，却花费低廉；网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了营销费用。 网络营销策划 就是指遵循营销策划的一般原理、 法则和技巧，结合现代营销新环境、新理论、 新规划与新策划，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，从属于企业市场营销战略计划和企业总体战略计划。 （三） 网络营销策划的含义 任务二 网络营销策划 1. 网络整合营销理论 2. 网络软营销理论 3. 网络直复营销理论 4. 网络关系营销理论 二、 网络营销的相关理论 任务二 网络营销策划 1. 企业网站营销 3. 电子邮件营销 4. 网络社区营销 6. 网络广告营销 2. 搜索引擎营销 5. 博客和播客营销 7. 网络在线销售 三、 网络营销工具 网络营销的工具多种多样，主要可归为以下几类。 任务二 网络营销策划 任务二 网络营销策划 1. 企业网站营销 企业网站营销是指企业以自己的网站为平台开展网络营销，具体方法主要有以下几种。 （1） 在B2B（business to business，商家对商家）网站发布信息或进行企业注册。B2B网站是借助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。国内B2B网站中具代表性的有阿里巴巴、美商网等。 任务二 网络营销策划 （2） 企业形象营销。企业形象是人们通过企业的各种标志（包括产品特点、企业行事风格、营销策略等）建立起来的对企业的总体印象，是企业公共关系的核心部分，是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略时应保持的理性态度。为了树立企业形象，企业应在经营过程中进一步追求个性化，突出其与众不同之处，保持持续的经营目标、方针、手段和策略。 任务二 网络营销策划 （3） 交换链接/广告互换。网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量。但这种方法的使用有一定的前提和要求。这种方式更适用于个人主页或非商业性的提供信息的网站，如果企业网站使用不当，则很可能适得其反，将自己好不容易吸引到的潜在客户拱手让人。另外，企业在链接竞争者的网站之前一定要慎重权衡利弊，尽量选取能形成互补的企业网站，避免直接产生竞争。 任务二 网络营销策划 2. 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种形式：SEO与PPC。 SEO（search engine optimization）即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、