项目二 汽车营销概述 汽车市场营销教材.ppt

学习目标 技能目标 了解汽车产品的社会经济价值； 熟悉市场与汽车市场的含义及作用； 掌握营销与汽车营销的含义； 能运用汽车营销理论知识开展工作； 【任务引入】 针对某轿车品牌所在地区的汽车市场环境进行分析，并作出调整市场的建议。 全球汽车市场竞争日益加剧，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎我国这个巨大的潜在市场，试图抢占正在发展中的我国汽车市场。我国汽车工业一方面面临着难得的发展机遇，另一方面也面临着来自国际竞争对手的严峻挑战。激烈的市场竟争，严格的环保要求，紧张的能源供给，以及交通堵塞和交通事故的频频发生，都一要求我国的汽车工业必须走出一条具有中国特色的持续发展道路，为国民经济的发展和构建和谐社会作出应有的贡献。因此，搞好汽车市场营销对我们提出了新的要求，我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法，争取在国内外两个汽车市场上创造良好业绩。 【任务分析】 一、汽车产品的社会经济价值 （一）汽车对人类的贡献 1、汽车提高了人类的活动能力； 2、汽车拓展了人类的生存空间； 3、汽车提高了人们的消费水平； （二）汽车对国家的贡献 1、汽车消费促进了汽车行业大发展； 2、汽车业是国家税收的重要来源； 3、汽车业是国家创汇的强大产业； 三、市场营销与汽车市场营销 （一）市场营销的含义 三、市场营销与汽车市场营销 （二）汽车市场营销 （三）汽车市场营销观念的演变 1、生产观念； 2、产品观念； 3、推销观念； 4、市场营销观念； 5、社会营销观念； 思考与讨论 1、中国汽车市场具有哪些特点？ 2、什么是汽车市场营销？请简述汽车市场营销的发展阶段。 思考与讨论 请以小组为单位到周边汽车4S店调查汽车市场的情况。 学习目标 技能目标 掌握汽车市场微观环境分析方法； 掌握汽车市场宏观环境分析方法； 能通过SWOT等几种常用的分析方法对汽车市场环境进行分析； 【任务引入】 选择熟悉的某一汽车企业，就它目前的经营状况以及消费者的市场反应，分析其主要优势和劣势， 并结合国家的汽车工业政策，谈谈企业应怎样调整措施，扩大市场。 汽车市场营销环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。 汽车的市场营销活动是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销形成制约。这两种力量就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微观环 境。汽车市场营销环境分析的目的，一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势；二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约；三是要发现在这样的环境中的机会与威胁；四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车市场营销者的优势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。 【任务分析】 一、汽车营销微观环境 （一）供应商情况 （二）公司自身 （三）销售渠道 （四）顾客 （五）竞争对手 （六）社会公众 二、汽车营销宏观环境 （一）经济环境 （二）政策法律环境 （三）人口环境 （四）社会文化环境 （五）科技环境 （六）自然地理环境 三、SWOT分析 SWOT 分析法是竞争情报分析常用的方法之一; S——Strengths 优势因素； W——Weakknesses 弱点因素； O——Opportunities 机会因素； T——Threats 威胁因素； （一）分析环境因素 （二）构造SWOT矩阵 （三）制定行动计划 思考与讨论 1、汽车市场营销环境主要是哪两个？ 2、汽车市场营销的宏观环境和微观环境分别是由哪些因素组成的？ 综合实训 1、选择某款车型，分别分析宏观环境和微观环境对它的市场机会的影响。 2、试用SWOT 分析法来分析中国汽车营销环境的现状。