保洁公司战略分析之企业多元化分析--贝7.docxVIP

高级财务管理结课论文 保洁公司战略分析之企业多元化分析 摘要：企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。多元化经营意味着企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉的产品和市场上。多元化是许多企业的一种战略选择，也是国内外理论界和企业界争议最多的话题。许多企业争相涉足、乐此不疲。其中，有成功的典范，也不乏失败的案例。 关键词：多元化 多品牌 战略动因 优劣势 一.保洁公司简介 创始于1837年的宝洁公司是美国头号日用消费品公司，也是世界最大的日用消费品供应商之一。公司包括生产工厂在内的下属分支机构遍布全球70多个国家和地区，全球雇员总数超过11万人，旗下300多个产品畅销140多个国家和地区，产品范围涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理和个人清洁用品等在内的多个日用消费领域。 1.洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 2.个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽沐浴露 3.护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II 4.妇女保健用品：护舒宝卫生巾 5.口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 6.织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉 7.婴儿护理用品：帮宝适纸尿片 8.食品、饮料：品客薯片 9.纸巾类用品：得宝纸巾 二.保洁公司多元化战略的动因 1.实施多元化战略有利于获得更多的战略协同机会。 宝洁公司通过多元化战略扩大了自身的范围经济，在一定程度上扩大了市场影响力。 2.实施多元化战略有利于培养公司的整体竞争优势 宝洁公司利用多元化战略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌 3.实施多元化战略使企业能更好地匹配外部环境 在多变的市场环境中，宝洁公司的多元化战略使它更能适应外部的环境。无论市场怎么变化，宝洁总有适应需求的产品来占领市场。 三.保洁公司多元化战略的实施阶段 1.1837－1890 公司的创立 1837年，宝洁公司以“象牙肥皂”一炮而红，并生产销售肥皂和蜡烛。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。在之后的几十年里，宝洁不断研发，提高产品品质。 2.1890-1920 初尝多元化 这一时期，宝洁公司的研究实验室里异常忙碌，新产品一个接一个地诞生：象牙皂片（一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂）；CHIPSO（第一种专为洗衣机设计的肥皂）；以及CRISCO－改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 3.1920-1945 多元化的进一步发展 宝洁在美国获得初步成功后，不断增加其产品品牌。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，开始经营Fairy香皂。1934年，宝洁推出Drene： 第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。 4.1945-1980 多元化的迅猛发展 在这35年时间里，宝洁通过自主研发、收购兼并等方式使多元化战略迅猛发展。宝洁公司先后推出了汰渍，第一支含氟牙膏佳洁士，可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适，织物柔顺剂——液态Downy和Bounce，Folgers咖啡等产品，涉及洗衣粉、牙膏、纸品、织物柔顺剂、食品和饮料等市场。 5.1980-2010 多元化战略的又一次飞跃 在经过将近150年的发展中，宝洁的多元化战略已经趋于成熟。但面对多变的市场，宝洁在多元化战略中还需要再一次飞跃。 在这几年中，宝洁还是通过不断地研发和收购，又一次扩大了它的产品线。 宝洁推出护舒宝，扩大纸品市场；推出飘柔、潘婷、伊卡璐，扩大洗发护发产品市场；推出无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃；开发PUR品牌水过滤系统；扩展男士个人护理用品的生意；扩展成药保健用品市场；与赫斯特公司共同营销骨骼保健新药物；与Aventis制药集团共同营销防治骨质疏松症的新药—Actonel；进入化妆品和香料生意行业；进军宠物保健和营养产品领域；开辟了男士剃须用品市场。 四.保洁公司多元化战略的实施关键点 1.多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面没有形成有效的整合，无形中增大了成本。　 2.体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的