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基于6S模型的营销创新路径-机械制造论文 基于6S模型的营销创新路径 文/戴 鑫 以4Ps、4Cs、4Rs为代表的传统营销模式在数字化媒体时代（俗称新媒体时代，以下简称新时代）面临诸多挑战，突破困境的关键在于从新的视角重新思考企业营销。本文从系统论出发，重新构建由产品服务、沟通交换、消费使用、成本收益、效率支持、环境制度六大子系统组成的6S模型，并基于该模型提出企业未来营销创新路径。 目前中国市面上营销教材存在“三多三少”的奇特现象：一是营销教材种类数量多，但卖得好的少；二是教材沿袭西方营销理论体系的多，有自己原创思想的少；三是研究消费品营销的多，关注工业品和组织营销的少。营销研究脱离国情、滞后时代、忽视需求是中国营销实务界缺乏理论指导的主要根源。而当今中国的数字化普及程度已经超越了很多发达国家，来自西方的4Ps、4Cs、4Rs等营销理论在中国面临严峻挑战，中国营销界急需贴地气、接时代、指导性强的新理论出现。笔者所提出的营销创新6S模型，已经在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可，现分享如下。 西方营销理论在中国面临困境 目前中国主流的营销理论体系基本沿袭了美国的一套。其中代表性理论包括4Ps、4Cs、4Rs等。4Ps即产品（production）、定价（price）、促销（promotion）、渠道（place），由美国学者McCarhy于1960年提出（后经Kotler发展完善到11Ps，后者即现在占据中国主要市场的翻译版营销教材《营销管理》的作者科特勒先生），他认为这四个方面是企业营销活动主要内容。1990年，另一学者Lauteborn认为，4Cs是站在企业立场考虑营销，不能反映消费者需求，于是从顾客出发提出4Cs模型，即顾客解决方案（Customer solution，对应于产品）、顾客能够承受的成本（Cost，对应于定价）、沟通（Communication，对应于促销）、便利（Convenience，对应于渠道）等。1999年，Schultz等从企业和顾客互动的角度，提出了4Rs，即营销应当是与顾客关联（Relevance ）、对顾客需求做出反应（Reaction）、与顾客建立关系（Relationship）、让顾客得到回报（Reward）。虽然后期有学者陆续提出4Vs、4Ds、SMART等理论模型，但基本思想内核还是来自上述三个理论。这些理论在中国的数字化媒体新时代，面临着诸多问题。例如：（1）主要从部门和职能视角来考虑问题，而在新时代需要从全局和更高层面的系统视角来考虑；（2）将顾客和企业当作两个独立的主体来看待，而新时代企业往往和顾客不可分离，这在机器人为代表的制造行业更为典型；（3）将企业当作产品的研发生产销售者，将顾客当作产品的消费使用者，局限了两者在营销活动中所扮演的角色；（4）将企业与顾客之间的联系看作有先后顺序的“被动反应”（无论谁先谁后），忽视了企业和顾客之间在新时代的即时沟通交流；（5）强调为顾客创造价值，忽视了营销双方或多方在新时代的地位平等性等。 6S营销模型的基本要素 本文提出的6S模型如图1所示，该模型针对上述不足重新构建，由6个子系统及彼此之间相互作用构成。 产品服务子系统 该子系统要回答“生产什么（what）”、“谁来生产（who）”、“何时生产（when）”、“何处生产（where）”、“为何生产（why）”等五个问题。对于每个问题的思考突破会带来此方面营销创新。（1）在生产什么方面，传统营销认为企业生产的是具有某种功能或是包含某一使用价值的产品或服务，而新时代下企业创造出的是价值观。如家庭机器人制造厂家为顾客提供的不是简单生活帮助，而是像宜家一样为顾客提供全新生活态度和方式。（2）在谁来生产方面，传统营销中产品服务理所当然由企业来生产提供，体现的是企业价值主导逻辑（corporate-dominant logic）。而新时代这些可以由消费者与企业合作甚至消费者自己来完成，体现的是企业与顾客的价值共创（value co-production）。如餐厅服务机器人在研发制造之前需要厂家和餐厅深度合作，根据餐厅的品牌定位、服务理念、菜品特色、餐厅布局等设计制造出有趣、有爱、有才、受食客欢迎的机器人。（3）在何时生产方面，传统营销一般认为产品服务是在有市场需求时才产生的。而新时代则可以借助大数据创造需求、引导需求，在顾客没有需求之前就为其提供意想不到的“尖叫产品”。如乔布斯开创的苹果手机。（4）在何处生产方面，传统营销中产品服务的生产一般在特定场所进行，如工厂车间、美容美发店等。而新时代产品可以是在顾客端生产，服务可以在线上完成，不再受物理位置的局限。如工业生产线上的机器人可以深入客户方进行研发生产；大城市现在流行的上门美发服务则将服