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基于PRAC法则的旅游企业微博营销策略研究——以如家集团为例-电子商务论文 基于PRAC法则的旅游企业微博营销策略研究——以如家集团为例 文／翁鸣鸣 姚姝昕 摘要：随着互联网日益发展，微博成为营销的重要平台，微博因其篇幅精炼、信息多样化、信息传播范围广、时效性强等特点风靡全球。新型的营销方式微博营销运应而生，与传统的营销方式相比，微博营销具有成本低、传播力强等特点。本文将以PRAC法则为框架，分析如家集团微博营销现状及存在的问题，最后提出微博营销新策略。 关键词 ：PRAC法则；微博营销；如家集团 1、PRAC法则原理 企业整合营销法则——PRAC法则，即platform(平台管理)，relationship(关系管理)，action(行为管理)，crisis(风险管理)，该法则是关于微博改造的方法论，由北京口碑互动营销策划有限公司提出。此理论基于该公司与中国人民大学口碑研究所的合作，有着大量的数据基础，并整合该公司十多年业界从业经验，从客观数据与主观经验方面具有强烈的说服性，从而被业界广泛认可。 1.1 平台管理（PLATFORM） PRAC法则的平台管理,倡导“2+N微矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、产品微博、粉丝团微博及活动微博，将企业微博功能细分，满足不同微博用户的需求，大型企业更加须要注意微博属性的细分。许多企业只有品牌型微博或是产品型微博，没有系统的微博矩阵，这样的微博形式是不能系统全面地展示企业信息和产品信息。 1.2 关系管理（RELATIONSHIP） PRAC法则中提出“3+1的关系管理”。“3”的关系是什么？第一个关系：企业与粉丝之间的关系。粉丝是企业最直接的消费顾客或者是间接的潜在消费顾客，处理好与粉丝之间的关系可以提升企业形象与增加企业利益；第二个关系：企业与媒体之间的关系。媒体在互联网上的活动最为活跃，专业性强及观点性较普通大众强，对微博的运用轻车熟路，处理好企业与媒体之间的关系，有利于企业健康形象的塑造和企业信息的传播；第三个关系：企业与意见领袖的关系。意见领袖的微博关注度较高，有一定的社会影响能力，公众威信度高，容易被普通大众接受，企业与意见领袖关系的建立，是企业的品牌文化、价值理念、产品信息传播的因素之一。这个“1”的关系呢？这个一就是企业微博和内部微博的关系，企业内部之间的微博应该怎样协调，合理地分工合作才能创造企业微博效益最大化。 1.3 行为管理（ACTION） 行为管理是指宏观上的关系管理，主要侧重于市场营销策略的制定和实施，包括：即时营销、客户管理、品牌宣传、公关传播，包括以下几种典型的微博营销行为：引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等。 在微博矩阵基础性工程以及关系网络第二层面建立完后，应该制定详细的微博市场营销策略，宏观把握微博需以怎样的形式把品牌信息传递到受众中。 1.4 风险管理（CRISIS） 风险管理层面，口碑互动公司运用Social CRM监测管理系统、微博CallCenter在线客服中心，针对微博运营发生的负面事件做出及时的处理。通过微博平台监管风险管理时，重点是要分清通过企业微博做的事情是公关还是客服。公关是通过发布信息和微博粉丝互动的方式，对企业产品、文化进行宣传，对发生的企业负面信息做出处理。客服则是对微博用户的评论内容做出回复。 2、如家集团微博营销现状 在2014年3月30日如家集团全面启用新标志，旗下的三大酒店品牌如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店也同步变更成相应的标志，官方微博随即也变更了微博主页形式及头像等内容，由原先清新淡雅的蓝色主页，变成了更加具有如家集团特色的主页。 2.1 粉丝数量分析 在新浪微博上有官方微博的品牌集团主要有6家酒店，2012年8月粉丝数量依次为华住酒店集团（328897）、易佰连锁旅店（0）、7天连锁酒店集团（242021）、如家集团（111690）、格林豪泰连锁酒店（695050）、锦江之星连锁酒店（56510）。 截止2014年04月14日，华住酒店集团的微博粉丝数量排名第一（1375421），其次是易佰连锁旅店（572528）、7天连锁酒店集团（388874），位居第二和第三位，排在第四位的是如家集团（251230）。值得注意的是，这六个酒店新浪微博的粉丝数量都有增长，其中易佰连锁旅店最为突出，如家集团粉丝数量稳步增长。 2.2 微博数量分析 可以说粉丝数量的多少与该品牌的品牌影响力、宣传、活动的策划等都有着较为紧密的关联，此外