基于动静态集成角度的O2O客户满意度研究——以滴滴打车为例.docVIP

基于动静态集成角度的O2O客户满意度研究——以滴滴打车为例-电子商务论文 基于动静态集成角度的O2O客户满意度研究——以滴滴打车为例 文／张丹丹 邓少灵 摘要：O2O是一种线上线下相结合的新型电子商务模式，由于O2O在消费和服务提供上的时间隔离，因此从动态和静态集成的视角来探讨O2O的客户满意度更符合O2O商业模式的特点。本文针对O2O商业模式，从动静态的角度分别识别客户满意度的维度，并以滴滴打车为例，用结构方程方法进行了实证研究，验证了在O2O模式下保持客户持续满意与忠诚的主要因素。本文对客户满意度研究提供了一个新视角。 关键词 ：O2O；客户满意度；动静态集成 引言 在移动商务迅速发展的今天，O2O商业模式已经成为各企业竞逐商业价值的商务模式。O2O（Online To Offline）是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O商业模式在国内从2013年以来进入了高速发展，尤其在网上订餐预约方面得到了快速发展，从早前的“饿了么”到“滴滴打车”，这种商业模式在餐饮业和服务业迅速展开。目前很多企业都有自己的APP平台，而在这种竞争平台上，客户满意逐渐成为了企业的核心问题，本文在回顾了前人研究移动电子商务顾客满意度的基础上，总结分析了O2O商业模式影响客户满意度的主要因素，构建了静态和动态集成视角的O2O客户满意度理论模型，并运用SPSS和AMOS软件，对“滴滴打车”这一典型的O2O平台进行了实证分析。本文研究结果将有助于企业在顾客满意度的决策管理中取得最优化利益。 1、相关研究评述 O2O商业模式顾客满意度一直是企业关注的焦点，也是众多学者研究的重点专题。许多学者大都从不同角度对客户满意度进行定义且暗含客户满意度是一个静态变量，而这些仅仅解释了客户满意度外在形式，客户满意度是由多个维度组成的复杂变量。Brady Cronin认为顾客感知服务质量评价基于三个维度互动质量、环境质量和结果质量[1]。张圣亮[2]等认为互动质量是影响客户满意度的重要因素。顾客对总体服务的质量感知是在三个维度评价的基础上综合形成的。本文从静态视角划分O2O营销模式客户满意度的三个维度为：互动满意、情境满意、结果满意。Jones和Suh的实证结果表明，特定交易满意对累积型满意有直接性的显著性影响，累积型满意影响顾客再次购买动机并且对顾客忠诚有直接性的显著性影响。因此，本文动态视角客户满意度的演化过程：从特定交易满意到累积满意。动静态这两个不同视角包含了不同的时间范围，这就构成了本文的动态静态客户满意度集成模型。 2、模型和假设 2.1 理论模型 本文满意度模型静态视角下的特定交易满意由互动满意、情景满意、结果满意三个维度组成。累积型满意是特定交易满意随时间发展多次累积的一种情感响应，所以累积型满意也分别指向三个顾客满意维度，动态视角则主要指顾客满意随着时间前进的动态演化过程，从建立满意的特定交易阶段到逐渐增长并稳定的累积型满意阶段，再到关系更加牢固，顾客对企业达到持续信任的忠诚阶段。从静态动态视角演化顾客满意三个阶段的变迁，这样就从内容和本质上实现了动态和静态两个视角的相互融合，提出了动静态集成视角的客户满意度结构模型，如图1所示。 2.2 模型基本假设 2.2.1 顾客满意维度 首先，从静态角度来分析，顾客满意这一总结构变量由三个维度组成，如图1所示，特定交易满意和累积型满意都是由互动满意、情景满意、结果满意三个维度构成的。顾客与商家进行的一次或某次交易都是有程序的，随时间发展，顾客与商家的交易次数不断增加，每次交易的满意度逐渐积累，顾客体验更加深入，再次评价满意度时将会关注更多的细节因素，但这些因素都是互动、情境、结果三维度的细分，所以动态角度看，顾客累积型满意也有三个维度组成，因此提出以下2个假设： H1: 特定交易满意由互动、情景、结果满意三个维度构成。 H2: 累积型满意由互动、情景、结果满意三个维度构成。 2.2.2 特定交易满意与累积型满意 Churchill和Surprenant[3]认为顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由购买者比较预期结果的报酬与投入成本所产生的。Anderson、Fornell和Lehman[4]从特定交易和累积交易两个不同的维度去定义顾客满意度。另外，shankar，smith的研究发现，特定交易满意显著影响累积型满意，基于上述理论，模型的第三个假设描述如下： H3: 特定交易满意直接显著影响累积型满意。 2.2.3 累积型满意与顾客忠诚