第9章 品牌国际化经营.ppt

中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第9章 品牌国际化经营 品牌国际化经营的方式及策略 9.2 品牌国际化经营概述 9.1 中国品牌国际化经营策略 9.3 掌握品牌国际化经营的含义 熟悉品牌国际化经营程度的划分 熟悉品牌国际化经营的战略优劣势 掌握品牌国际化经营的方式及特点 掌握品牌国际化经营的策略及特点 了解中国品牌国际化经营现状及问题 学习目标 中国服装业亟待向国际化产业链高端迈进 　　在第21届中国国际服博会上，波司登携9大项目品牌登场，尤其是波司登(英国)项目首次回国参展，呈现中国服装输出品牌征战海外市场的成果。业内人士表示，中国服装“海外军团”的衣锦还乡，再一次说明全球化背景下时尚无国界、竞争无国界，中国服装亟须加快向高端、时尚和国际化转型的步伐。 　　经过20年的高速成长和市场洗礼，中国服装进入了调整转型过渡期。全国工商联纺织服装业商会会长、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示，当前，中国服装的取胜之道是要注重品质、创新驱动、做好产品。不管是企业家，还是普通服装从业人员，都要沉住气做人，沉下心做事，共同提升中国服装业在全球市场价值产业链的位置和档次。 　　“中国服装不能总是混迹于低水平、低附加值的泥潭里。现在，我们的内外部条件比以前好得多，我们要主动适应全球化竞争环境，调整和创新发展模式，增强企业内生动力。”高德康认为，中国服装要做大、做强、做好，速度、规模、低成本等优势固然重要，更重要的是实现向以产品质量和创意取胜、以经营模式创新取胜、以管理优势取胜的转变。（资料来源：中国服装网） 导入案例 第9章 品牌国际化经营 9.1品牌国际化经营概述 9.1.1品牌国际化经营的含义 　　经济全球化促进品牌国际经营，品牌国际经营又加快了全球经济的融合。从品牌国际经营的实践看，品牌国际化经营包括品牌的全球化经营和品牌跨国经营两种方式。 　　品牌全球化经营，指企立足于全球市场发展自己的品牌，以建设品牌知名品牌、占领世界市场为目标，将世界市场视为无差异的统一市场，在市场营销活动中采用相同的品牌名称和图案标志，向世界上不同的国家和地区进行品牌扩张，从而获取规模经济效益，实现低成本运营的一种品牌发展战略。 9.1品牌国际化经营概述 9.1.2品牌国际化经营的程度 品牌产品的外销比重 １ 品 牌 的 国 际 区 域 分 布 2 3 品 牌 的 全 球 知 名 度 4 资 源 的 国 际 化 程 度 5 人 力 资 源 的 国 际 化 程 度 6 当 地 社 会 贡 献 率 格力，以节能环保技术赢取国际市场 　　作为全球最大的空调企业，格力电器坚持科技创新，是中国家电行业科研投入最高的企业之一。迄今为止，格力电器已成功研制出超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10低频控制技术、超高效定速压缩机等一系列国际领先的产品，在填补了行业空白的同时，为全球节能降耗事业提供了新的解决方案。仅G10低频控制技术一项，如果国内空调企业全部采用该技术，按2009年内销2672万台套计算，每年可节约电能125.8亿度，减少二氧化碳排放1255万吨。 　　格力电器在节能领域的杰出作为，引起了国际社会的广泛关注。2009年6月，国际知名NGO组织-——世界自然基金会在第一次发布的中国企业节能减排研究报告《企业低碳领导力》中，格力电器被推荐为家电行业唯一的低碳经济典范企业。 案　例 9.1品牌国际化经营概述 9.1.2品牌国际化经营的程度 　　以巴西市场来说，格力电器自1998年进入巴西市场，不仅在巴西成功投资设厂并实现赢利，向巴西消费者提供了优质的产品，而且向巴西不断输出节能、环保等技术，并在巴0推行的“节省电力计划”中表现优异：2003年11月，设立在里约热内卢大学内的巴西国家实验室，在对巴西市场所有品牌的节能检测中，格力空调的测试结果是全巴西最好的，而且整体产品性能和质量优于巴西自有品牌的所有空调；2004年3月，作为巴西关于产品质量技术检测的最高行政机关，巴西国家标准质量监督局宣布了两项重大决定：一是在2004年的“A”级节能标签复测中，格力空调免复测，可直接再授予“节能标签”；二是授予格力巴西实验室为“认可实验室”，凡格力巴西试验室的测试结果，巴西国家标准质量监督局直接认可，无需复测；2009年格力新款变频空调””清巧（Miracle Inverter）”在巴西上市，该产品能效比远高于巴西市场上所有其他空调产品，被巴西国家节能委员会称为“节能王者（Imperador）”；2010年格力“谦者（Change）”变频空调在巴西成功上市，格力电器成为巴西唯一拥有多款分体壁挂式变频产品的空调企业，进一步增强了格力品牌的高端形象和市场竞争力。