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上海香梅花园（六期）推广策略报告 （讨论稿） 2009年9月20日 目 录 前言----------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 项目分析与竞争环境简析-----------------------------------------------------------------------------4 结合产品的目标客户群分析--------------------------------------------------------------------------7 市场定位与整体包装建议-----------------------------------------------------------------------------9 推广策略建议-------------------------------------------------------------------------------------------13 广告策略建议-------------------------------------------------------------------------------------------19 媒体策略建议-------------------------------------------------------------------------------------------25 前言 策划内容与方向 香梅花园的现状和市场环境分析----------本轮推广即将面临的挑战和困难有哪些？我们的优势有哪些？ 本期所推出的产品是什么样的的产品？可以卖给谁？--------产品的定位与包装和客户群的定位？ 综合以上来分析、修正和确定市场定位，同时如何利用品牌的力量和产品的优势来进行客户的开拓和积累？ 广告怎么做？ 广告媒体如何投放？ 策划思路概述 在五期产品销售均价在35000元/平方米的基础上，通过《香梅花园》品牌的新一轮炒作，充分发挥品牌的感召力、和本次所推出的产品的硬件和软件的升级，从而大幅度的提升本次所推产品的综合价值，实现在目标客户群心目中的心理定价的提升，从而大幅度的提升本次房源的销售价格，并确保销售速度，同时实现品牌价值的再次提升。 + 本次策划推广的成败关键是做好以下几点： 关键点一、 能否在较短的时间内积累起足够数量的意向有效客户？这些客户要能够具备购买总价格在500---1000万左右的物业的实力，并且有购买或者说投资物业的意愿。 关键点二、 能否激发这部分客户群对本项目本批次产品浓厚的购买欲望？ 关键点三、 能否通过夯实三大支撑点： 支撑点（1）通过品牌的炒作，提高品牌附加值，给客户强烈的品牌力量的心理暗示； 支撑点（2）大幅度提升产品的硬件品质形象，提升产品硬件附加值； 支撑点（3）大幅度提升产品的软件品质形象，提升产品软件附加值； 通过三点支撑点，最终能否支撑起本次所推出的产品在客户心理的价格，说的更简单点，客户是否看好这部分产品将来的升值潜力。 理想的状况是，客户觉得这部分产品是稀缺的，难以复制的，价值远超过我们可能制定的价格。 结论：A、有效的推广方法与有效的推广渠道，首先是积累起足够质量和数量的有效客户； B、结合广告推广、品牌的感召力和积极的心理暗示、案场销售团队的说服、客户活动的现场气氛等多种手段的合力，逐步消除可能面临的“价格抗性”，促进成交。 一、项目分析与竞争环境简析 ※本轮推广我们的优势有哪些？面临的挑战和困难有哪些？ ★优势：品牌成熟，品牌的内涵已经有足够成熟完备的支撑。尤其是涉外租赁火暴。是对品牌认同的最佳佐证。 ★挑战和困难： A、如果我们大幅度提价销售，可能会遇到的“价格抗性”； B、与旁边的绿城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我们的产品对部分自住型高端客户缺乏说服力，是否可能也会流失部分有自住需求的高端客户呢？ 1、对香梅花园现状的分析和理解 A、国际化已经实现 从对周边二手中介的了解汇总的信息以及走访周边的配套来看，香梅花园的国际化品牌已经有充分的支撑点，已经相当成熟。 主要表现在： 国际化的品牌理念的在外籍在沪人士群体中具有广泛的知名度和认同感； 涉外配套成熟，尤其在涉外学校和生活配套方面，经过多年的发展已经非常的成熟。这点对注重生活便利的外籍人