年中期传媒行业报告.docVIP

2009年传媒行业报告 2009年月日 行业报告 谨慎推荐 维持评级 核心观点： 寻找文化体制改革的最大受益者 2009H1，传媒行业跨区域跨媒体并购融合由预期成为现实，2009H2，传媒行业产业化进程将会继续加速，并成为相关公司估值提升的主要动力，我们认为应该从行业产业化程度、资源、运营能力和估值四个层次来寻找文化体制改革的最大受益者。 广告行业：环比有望持续增长 广告媒体受到主要广告主所在行业景气度的巨大影响。 受益消费的电视广告和户外广告有望继续保持增长，而以房地产和汽车广告为主的报业和新媒体广告消费在2009H出现大幅下滑；随着房地产和汽车行业景气回升，我们预计中国广告行业季度环比增速有望超过15%。 有线网络行业：双向进入利大于弊 面对三网融合和卫星电视的潜在竞争，有线网络只有两个必然的选择：跨区域整合有线运营商和大规模网络双向化改造。有线网络既面临增值业务的巨大潜力，也需要承担大规模资本开支带来的成本压力，因此政策面将是决定有线网络行业投资价值的关键。 出版发行行业：文化体制改革先锋 出版发行业的产业化进程走在最前列，其地域垄断优势也更为明显。在产业化竞争的格局中，公司规模、团队市场化和品牌方面是核心竞争力。 传媒行业相对A股估值比率处于历史低位 相比年初的2.7-3.0倍，6月底传媒行业相对A股的市盈率比率已经下滑到1.7倍。相对市场而言，我们认为目前的传媒板块估值水平具有投资安全边际和提升潜力。 投资策略 综合考虑估值与行业驱动因素，我们维持传媒板块 “谨慎推荐”投资评级。我们看好具有资源优势、管理有望提升的北巴传媒和市场化程度高的出版企业时代出版。 需要关注的重点公司 股票名称 股票代码 评级 股价(元)目标价（元） PE（X） 0-11EPS CAGR ROE2008 2008 2009 2010 时代出版 推荐 14.41 18 26 24 22 7.5% 12.36% 北巴传媒 推荐 11.36 16 57 28 19 34% 10.25% 博瑞传播 谨慎推荐 21.19 24 41 29 24 15% 18.82% 广电网络 推荐 7.86 10 60 31 24 32% 3.75% 歌华有线 谨慎推荐 11.51 14 37 50 37 26% 7.65% 天威视讯 谨慎推荐 14.29 16 49 48 37 18% 6.36% 资料来源： 中国银河证券研究所 分析师简介 许耀文 传媒、通讯行业分析师 中国人民大学学士，4年证券从业经验，， ， 2006， 投资概要：寻找文化体制改革的最大受益者 驱动因素、关键假设及主要预测： 在宏观经济放缓、竞争加剧、资本开支增长等负面因素的刺激下，2009年文化体制改革将进入“小步快跑”的阶段。 资产注入和引入战略合作者等市场化改革将抵消宏观经济对相关公司的负面影响，并成为决定传媒类上市公司基本面的关键因素。 传媒行业内部将继续分化，具有资源和运营管理优势的企业增速将会远超行业平均水平。 我们与市场不同的观点： 市场认为传媒板块的估值偏高， 我们认为这反映了投资者对相关公司未来资本运作的预期。传媒行业产业化进程正在加速， 传媒类上市公司的估值仍有上升空间。 市场关注资产注入的可能性，而忽略了对公司本身在行业内竞争优势的研究。我们认为跨区域跨媒体并购实际上是公司综合实力的反映。跨区域并购事件很难预测，但是公司本身拥有的资源情况和管理水平完全可以评估，而这也是我们选择股票的基准。 行业估值与投资建议： 相比年初的2.70-3.0倍，6月底传媒行业相对A股的市盈率比率已经大幅下滑到1.7倍。相对市场而言，我们认为目前的传媒板块估值水平具有投资安全边际和提升潜力。 我们看好具有资源优势、管理有望提升的北巴传媒和市场化程度高的出版企业时代出版。 行业表现的催化剂： 文化体制改革的加速发展 主要风险因素： （1）传统媒体市场化改革的步伐可能低于我们预期。 传统媒体的意识形态属性可能会使得市场化进程进展缓慢，制播分离等体制改革都是开创性的工作，需要多方监管层(中宣部、文化部、国资委、广电总局、新闻出版署和证监会等)以及企业互相配合。 （2）卫星电视的管制政策放开。卫星电视目前的用户仅局限于农村，如果针对城市用户的限制取消， 将对有线网络现有客户形成实质威胁。 （3）数字电视转换为广电网络和歌华有线等企业带来的成本压力可能高于我们的预期， 导致相关上市公司业绩低于市场预期;  目 录 一、寻找文化体制改革的最大受益者 5 二、广告行业：子媒体表现各异，环比有望持续增长 6 （一）、2009H1广告行业总体分析 6 （二）、报纸广告：房地产景气程度对报业收入起到关键因素 7 （三）、电视与户外广告：受益消费增