接受视野下的平面广告设计-graphic advertising design from the perspective of reception.docxVIP

引言中国设计教育的规模和发展速度是有目共睹的，目前的状况是除了医学院没有设计专业，其他的农、林、理、工、文、综合类学校都有设计专业。据最新资料统计，目前全国2000余所高校中开设设计专业的院校已超过1300余所，设计专业正成为仅次于计算机的第二大专业，每年毕业的学生数量位于世界第一。在社会上从事各类设计工作的青年设计人才已达数百万之众。但中国设计教育和研究的滞后也是有目共睹的。中国的设计相对于美术一直处于一种“亚等级”状态，而其中的理论研究则又处于这个亚等级的亚等级状态，而平面设计似乎是一个更为尴尬的角色。平面设计理论研究的状况是显而易见的。但无论如何再多的抱怨是无意义的，在一次与热心设计理论研究的网友的交流中，我曾指出：设计（包括平面设计）在中国的发展毕竟还很年轻，而中国的经济发展速度又很快，人才供应与需求的矛盾必然会造成现在的这种状况，中国的设计可能必定要走一条先普及再提高的发展路线。对于这个新生儿，我们应该尽自己的绵薄之力、给予更多的关心。我们需要一种入世的思想来积极参与研究，尤其是业内的人士更是要有这种关心“行业”和“天下”的知识分子情怀。每个人的力量是微小的，但只要大家都肯付出，将来的路必定越走越宽。对于平面设计，只要相关学科和专业的人都参与研究，那么对其认识和发现的维度也会越来越多，认识也会越来越深刻，未来的一天平面设计的理论必定会在这些基础上成熟。自己也正是抱着这样一种心态想通过自己的一点努力，即为了提高自己，也为了能够为这个行业的大海注一滴清水。现在的平面广告设计专业大体主要分为三块，一部分是美术院校的，一部分是传播系或中文系下属的平面广告设计，还有一部分是计算机系下的平面广告设计专业。从专业设置的角度看，他们是从不同的角度在理解着平面广告设计。于此相应的不同平面设计的理论体系也就产生了。有些是从形式的角度对其探讨研究，这也是目前主流的研究角度，有些从哲学或美学的角度来研究。我自己的主张是，以上角度都对平面广告的设计有帮助，但作为一门以传播效果为价值的实用艺术的教育，应该让学生懂得更多的相关经济理论、传播理论和广告策划的知识。实际上平面广告只是这其中很小的一个环节，它的存在必需纳入经济效益、传播和整体的策划范畴。只有这样学生才能更明白自己在做什么。一位设计师的经历可以很好的说明这种感受。有一位优秀的设计师曾是一家4A广告公司的设计总监，但后来因为工作的需要他担任了整个公司的策划总监他明显感到力不从心，自己拥有的设计知识让他感觉并不能胜任这个岗位，同时这个经历也使他认识到了他以前对设计认识的局限性。由此，我觉得必需要从传播学的角度来理解设计，对设计的判断要赋予更多传播价值的判断。一件平面广告作品不能只看形式，关键要看这种形式是不是与传播信息的目的一致，能不有效的传播信息，并为受众接受。平面设计专业的学生不仅要关注美感和设计语义的研究，还要懂得设计管理、战略和产品计划方面的知识，当然我们不可能对这些知识深究，但了解却是必须的。对传播学也要有所了解，实际上传播学的许多研究成果现在都可以纳入平面广告设计的教育。在这样的思考下，我萌生了写这篇论文的想法。但这确实是一个宏大的课题，一篇论文是无法完成这个任务的，就是几本书，几个人也无法完成，它更是一个立场和观点，对于这个立场和观点的支撑需要一个庞大的理论体系。我最终选择了从接受者这个点。当然，这也是一个宏大的课题，在这个课题中从宏观到微观有很多方面需要研究。我的定位是从宏观的角度来关照涉及平面广告接受的一些问题，目的是希望能够借以引起同行的重视，也为今后自己深入的研究理出一个线索。论文主要参考接受美学、符号学、传播学和心理学方面的知识。接受美学主要是提供了一个研究视角，其对于本文的主要意义在于引出接受研究这一论题。由于这个美学分支主要研究领域是文学研究，其中部分核心观点对本文有直接的借鉴意义，但其中更多的观点和方法对于平面广告设计的研究更多的是提供一种视角。本文的主体部分也就是平面广告传播和接受的特点，以及依据平面广告接受的特点如何有效设计平面广告部分，主要吸收借鉴符号学、传播学和心理学方面的知识。1.接受美学及接受理论的发展概述接受美学是本论文以“接受”这一视角研究的思想源泉，其自身的产生和发展是人们世界观和方法论变化的产物，他自身的形成和发展受到相关学科的影响，同时他已经成为一门成熟的美学，其理论对其它的学科，如音乐、电影、绘画等艺术都产生了重要影响。因此，有必要对接受美学和接受理论的形成和发展，以及它对其它学科的影响做简要介绍。1.1接受美学及接受理论产生的基础二十世纪初，自然科学的发展极大地影响了人们的世界观和方法论，爱因斯坦以不同的观测者与不同的参照系的相对关系取代了牛顿绝对不变的客观时空观念。这是从科学角度对“观测者”的关注。在此种认识方法的影响下，二十世纪中期