《创业教育实务》课件第五章市场和 与竞争.ppt

一、产品策略 （二）产品组合 1.产品组合的概念：产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。 2.产品组合优化 ：企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。 一、产品策略 （三）产品生命周期策略 1.产品生命周期 ：导入期、成长期、成熟期和衰退期 2.不同阶段的营销策略 一、产品策略 （四）品牌策略 1.品牌策略决策：品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。 2.品牌延伸策略 ：品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。 一、产品策略 （五）包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 附赠品包装策略 一、产品策略 （六）服务策略 内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。 二、价格策略 定价决策 内部因素 定价目标 企业实力 企业经营政策 产品成本 外部因素 需求弹性 竞争对手 政府政策 供求关系 社会经济状况 二、价格策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是以高价位来搜刮市场利润的一种定价策略。 撇脂定价策略成功的条件是： 有充足的市场需求量； 市场价格敏感度低，需求弹性小； 良好的产品品质及功能，吸引消费者愿意出高价； 高价不会吸引竞争者在短期内加入市场竞争； 在小规模的生产成本下，仍有充足的利润。 《创业教育实务》教材配套课件 * 第五章 市场与竞争 《创业教育实务》教材配套课件 《创业教育实务》 编写组 目 录 第一章 创业及其过程（2学时） 第二章 创业者（4学时） 第三章 创业机会（4学时） 第四章 商业模式（4学时） 第五章 市场与竞争（4学时） 第六章 财务分析（2学时） 第七章 创业资源（4学时） 第八章 创业风险管理（2学时） 第九章 创业计划书（2学时） 第十章 新企业设立与成长（4学时） 学习目标 1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的基本方法和过程； 2.掌握竞争者分析的基本方法和过程； 3.了解创业战略的特征，掌握企业竞争战略的类型，制定竞争战略的依据、基本方法和过程； 4.理解市场营销组合的相关理论，掌握企业制定产品、价格、分销及促销策略的基本方法，从而掌握制定市场营销计划等基本技能。 团队活动：创业项目市场调研 访问法 观察法 实验法 调查法 专家估计法 第一节 市场细分与市场定位 一、市场细分 (二)市场细分的目的 1．目标集中 2．科学开发产品 3．准确定位战略 一、市场细分 （三）市场细分的标准 1.消费品市场的细分标准 2.生产资料市场的细分标准 市场细分 市场细分的理论基础 ——需求偏好差异 外观 （1）同质偏好 功能 外观 （2）分散偏好 功能 外观 （3）集群偏好 功能 标准化营销 大众化营销 定制营销 个性化营销 无差异营销 集中营销 差异营销 评估细分市场 潜在的市场规模（发展性） 竞争状况 企业目标和资源 案例：汇源果汁的市场细分 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。 汇源的果汁产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。 汇源对果汁饮料行业进行市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 二、目标市场 （一）全方位目标市场 （二）单一目标市场 （三）复合目标市场 选择目标市场 1、市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化 目标市场战略 无差异性市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 三、市场定位 (一)市场定位的概念 市场定位是指如何让一种产品或服务被目标市场所感知，回答：“人们在目标市场中为什么要买我的产品或服务而不是其他竞争者的？” 确立本企业产品在目标市场上的地位 形成企业的鲜明特色。 三、市场定位 (二)市场定位的步骤 1.解构价值链 2．分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 3．准确选择竞争优势，对目标市场初步