学术期刊经营策略自议.doc

学术期刊经营策略自议 边全乐 (中国农学通报期刊社， 胡映霞 《XX)26.北京) 摘要随着新闻出版和文化事业改革的不断深入，学术期 刊吃皇粮旱涝保收的日子即将终结。学术期刊必须更新办刊 观念，树立学术期刊也是商品的经营意识，在创造社会效益 的同时，不断创造经济效益。学术期刊的社会效益与经济效 益是一个有机统一体，社会效益居首位，经济效益服务于社 会效益;没有经济效益，也就没有社会效益;社会效益是目 的，经济效益是手段，目的通过手段实现。学术期刊的经营 意识一是指学术经营意识，二是指市场经营意识。学术期刊 在市场营销中的经营核心应该是追求“质t规模”，即学术 质t、品牌影响带来的论文发表收入及其由此衍生的学术活 动、版权合作贸易等收益。在经营策略上，学术期刊应当重 点围绕人力资源策略、经营创新策略、市场定位策略、特色 品牌策略、扩大容量策略、缩短刊期策略、以人为本策略、 机制创新策略狠抓“质t规模”经营，努力提高学术期刊的 核心竞争力。 关健词传播学;科技期刊;学术期刊;市场经营;经营策 略 Managementstrategiesforseientinejournalsl/BianQuanle， HuYingxia 1学术期刊走经营之路乃大势所趋 2005年，新闻出版改革在试点工作的基础上已全 面推开。中央把文化单位分为两大类:一类是公益性 的事业，即为公共事业服务、隶属于国家的一些事业 性质的部门;另一类是经营性的产业，它以生产的产 品上市，通过市场实现它的价值。同时，中央对区分 新闻出版单位的性质的问题提出了明确的界定，明确 了党报、党刊、电视台、广播电台和人民出版社(或 者是无盈利能力的政策性出版社)为非盈利机构，按 事业单位管理;除此之外的新闻出版单位，报纸、期 刊、音像电子出版、图书出版社，基本上要逐步分期 分批转制为企业，按照市场化、企业化机制运行川。这 一改革举措的推行，意味着科技期刊吃皇粮的日子即 将终结。 随着中央对新闻出版和文化事业改革的不断深 入，众多学术期刊已经越来越面临生存与发展问题。 长期以来，学术期刊在计划经济体制下运作，办刊经 费主要靠国家或上级单位拨款，期刊发行以交流为主 l2]，没有生存与发展之头疼问题。现在要面向市场，走 自主经营、自负盈亏的道路，由于杂志的办刊方针长 期掌握在与主办单位毫无经济利益关系的编委会手 中，导致了长期以来重学术轻经营13!，造成办刊人员思 想观念保守，理念落后，致使大多数学术期刊的发展 陷人困境。在影响期刊发展的诸多困难中，最令总编、 社长们寝食难安的莫过于经营了。 据中国科协学会学术部统计，目前90%的全国性 学会学术期刊，读者面非常窄，全国发行仅儿百份， 最多上千份，根本拉不来广告。发行和广告不足，直 接导致学术期刊经营困难。2002年中国科协对所属个 国性学会的统计资料分析表明，全国性学会主办的5巧 种学术期刊，平均每种年发量仅6.9万册，每种年经营 收人仅为11.8万元。目前各种学术期刊不但不能付出 较高的稿酬，而且还要向论文作者收取相当数量的发 表费。发表费成了维持学术期刊的基本经济来源!’l。 面对市场经济的改革大潮，期刊界有识之士呼吁，学 术期刊应转变观念，摆脱计划经济下“等、靠、要” 的办刊思路，树立经营意识，更新办刊理念，打破“君 子耻于利”的观念，打破传统守旧的办刊模式，充分 挖掘和利用现有资源优势，努力将期刊从“学究型” 向“经营型”转变。在提高学术质量、创造社会效益 的同时，不断地创造经济效益，改善办刊环境，凝聚 期刊人气，闯出一条自强、自立、自我发展的新路141、 2学术期刊树经营意识须打破传统观念 长期以来，人们总是认为学术期刊属于“体现着 一个国家和民族的思维能力、精神状况和文明素质” 的事业，由此导致人们对学术期刊的认识走入误区: 学术期刊以社会效益为唯一目标，不能走向市场，更 不能以市场思维来确定学术期刊的发展方向。笔者对 此观点不敢完全苟同。诚然，学术期刊是自然科学知 识的主要载体，是具有物质形式的高层次的精神文化 产品，是一种旨在获取最佳社会效益的公益事业。但 是，这并不意味着学术期刊编辑不要经营意识，学术 期刊不要经济效益。 学术期刊既然也是商品，就应该遵循商品的价值 规律。在市场经济条件下，任何被消费者所接受的商 品都有社会效益与经济效益，而且这两个效益基本卜 编辑或第18卷 是一致的。可以说，商品的生产者要实现其经济效益， 其产品就必须“有用”，没用的产品不可能被消费者购 买，也就成不了商品，生产者就没有经济效益。通俗 地讲，这个“有用”就是社会效益，卖得出去并且有 利润，就是经济效益。基本上不存在只有经济效益没 有社会效益的产品，或者只有社会效益没有经济效益 的产品151。学术期刊的社会效益与经济效益是一个有机 统