第4章市场调查.pptVIP

4.1 市场营销信息系统 (1)信息及其功能 (2)市场营销信息系统的内涵与特点 (3)市场营销信息系统的构成 信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。 信息对人类社会有三大功能： 一是信息的中介功能。 二是信息的联结功能。 三是信息的放大功能。 市场营销信息系统的内涵 菲利普．科特勒曾将市场营销信息系统（marketing information system，MIS）定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 现代营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）营销决策支持系统 营销信息系统 内部报告系统 订单－－收款循环 销售信息系统 4.2营销调研的程序 市场调查的方法 1、观察法(observational research) 2、焦点（小组）访谈法(focus-group research) 3、调查法(survey research) 4、行为数据(behavioral date) 5、实验法(experimental research) 市场调查的询问技术 1、二项选择法 2、多项选择法 3、自由回答法 4、顺位法 5、程度评定法 6、配对比较法 7、回忆法 8、过滤法 一组有问题的问卷 你的收入是多少？请尽量把尾数讲至以十元为单位的数字。 你是偶然还是经常程飞机？ 你喜欢本航空公司吗？ 是 （ ）否 （ ） 去年4月你在电视上看过多少航空公司的广告？今年4月呢？ 在你对航空公司进行评价时，什么是最突出、最决定性的属性？ 你认为政府对飞机票征税从而剥夺了很多人乘机的机会，这对吗？ 问卷的结构和形式 1、被调查者的基本情况 2、调查内容 3、问卷填写说明 4、编号 4.3预测概述和需求衡量 需求衡量的90种类型 (6 x 5 x 3) 需求衡量有关词汇： 市场需求 市场预测 市场潜量(p149图） 公司需求 公司销售预测 公司销售潜量 估计当前需求 总市场潜量（total market potential) 地区市场潜量：市场组合法，多因素指数法 行业销售额和市场份额 需求衡量的有关词汇 ? 公司需求（company demand）是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 ?公司销售预测（company sales forecast）是公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 ?公司销售潜量（company sales potential）是当公司相对与竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。 衡量哪一个市场？ 估计未来需求 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 过去销售额分析 市场测试法 * Xian University of Technology * 4 市场信息与 场调查研究 （一）信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息的一般特征有： 可扩散性、 可共享性、 可存贮（可重复使用）性、 可扩充（伸缩）性、 可转换（动态）性。 （二）市场营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息系统的特点： 目的性 系统性 社会性 （三）市场营销信息系统的构成 营销管理 营销管理 分析 执行 计划 控制 评估信 息需要 分配信息 内部报告 营销决策和沟通 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销信息系统 营销情报 营销调研 营销决策 支持系统 营销环境 处理内部及外部信息 关心问题的解决与预防 系统的、连续的作业 以电脑为基础的过程 包含营销研究及其它系统 着重处理外部信息 关心问题的解决 零碎的、间歇的作业 非以电脑为基础的过程 营销信息系统的信息源之一 市场营销信息系统 市场营销调研系统 确定问题 和调研目标 制定 调研计划 收集信息 分析信息 陈述 研究发现 调查问卷的设计 2000-12-01 分析营销机会 问卷设计程序 明确设计主题 设计问卷初稿 进行试验性回答 设计正式问卷 营销分析系统 统计库 回归分析 相关分析 因素分析 判断分析 聚类分析 . . . . . . 模型库 产品设计模型 定价模型 地址选择模型 媒体组合模型 产品预算模型 . . . . . . 营销信息 营销评价 和决策 营销决策支持系统 短期 中期 长期 时间层次 全国销售 公司销售 产品线 产品类目 产品品类 行业销售 产品层次 地区 区域 全国. 顾客 世界 空间层次 特定时