体育市场营与销（第三版）第九章体育用品营与销.pptVIP

（四）跨国直接投资（Foreign Direct Investment） 直接投资是指体育用品营销企业用股份控制的办法，直接参与目标市场国厂商的经营与销售。直接投资形式可以是合资，也可以是独资，两者都可以采用“绿地投资”方式在新的环境白手起家，组建新公司，或者采用兼并现有企业的办法。 （3）购买技术性较强。由于竞技体育用品技术复杂，专用性较强，在技术咨询、零配件供应、售后服务以及交货期等方面都有比较高的要求，因此消费者对于购买这类体育用品的质量、规格、性能等都有严格的要求，一般都配备有专业知识的采购人员进行采购，同时也要求生产企业有专业的技术人员在售前、售中及售后进行相关的营销服务。 （4）需求缺乏弹性。竞技体育用品的需求数量是受政府和学校的采购计划、体育场馆的功能和规模以及营利性健身场所的规模以及资金状况所决定，受价格的影响较小，不会因为价格的下降而出现大幅的增长。 2．竞技体育用品销售网络的构建 根据竞技体育用品市场的购买特点，构建销售网络的时候可根据其销售特点，区别对待： （1）主要以直接销售为主，可以在主要的销售地点设立销售网点，直接面对行业内用户； （2）可以利用行业代理商建立销售点，或利用批发商进行销售； （3）可以利用一级批发商。 （二）大众体育用品销售网络的构建 1．体育休闲服和体育休闲鞋销售网络的构建 体育休闲服宽松、舒适、生活化，具有时代感，且功能比普通时装衣物强，普遍被各年龄段人们所接受，尤其受到年轻人的喜爱。体育休闲服饰和体育休闲鞋在整个体育用品的销售中都占有很大的比重。 （1）影响体育休闲服和体育休闲鞋销售网络构建的因素 ①服务需求。体育休闲服和体育休闲鞋属于选购品，因此消费者更加注重选择性而非时空上的便利性。 ②体育休闲服和体育休闲鞋的特点。体育休闲服和体育休闲鞋属于形象展现性商品，年轻的消费者可能通过穿着体育休闲服和体育休闲鞋来展示自己的个性，因此他们对于这类产品的品牌、款式、颜色搭配以及选择空间的大小都有较高的要求。 ③体育休闲服和休闲鞋生产企业的实力。有实力的体育休闲服和休闲鞋生产企业更加乐于建立自己的分销渠道，实力较弱的生产企业常常利用独立的分销商从事自己产品的分销业务。 ④消费者的购买习惯。从一般的情况看，城市居民购买体育休闲服和休闲鞋习惯去专卖商店和专业商店，其次是百货商店。近年来，“网购”形式也成居民购买体育休闲服和休闲鞋的新方式。 ⑤竞争情况。有时选择与竞争者相一致的分销渠道，有时选择与竞争者不一致的分销渠道，这取决于竞争双方的实力对比情况和目标消费者的购买习惯。 （2）体育休闲服和休闲鞋分销渠道设计的目标 ①购买便利性，目标消费者在30－60分钟到达； ②选择广泛性，目标消费者至少有5种款式可选择； ③根据企业自身发展的不同阶段，各分销渠道拟定合适的市场占有率目标； ④企业根据市场竞争激烈程度，确定合理的利润目标； ⑤网络成员支持性，可自由退、换货。 （3）体育休闲服和休闲鞋可选择的分销渠道方案 体育休闲服和休闲鞋的分销渠道一般有以下两种选择： ①生产企业——消费者。有实力的体育用品营销企业大都采用了这种分销渠道，但大多不是传统意义上的直接销售，而是采取自建店铺进行产品的分销活动。这种分销渠道具体又包括以下几种方式： ?生产企业专卖店。体育休闲服和休闲鞋生产企业自己投资或采用特许经营方式建立体育服装鞋帽店，店内仅售自我品牌商品，一般采用单一店铺的发展模式。 ?邮购方式。体育用品营销企业自设邮购公司，通过网络、电话、传真、信函收取订单，然后由邮购公司向顾客邮送商品。 ?参加体育用品展销会或展览会。 ②生产企业——零售商——消费者。这也是体育休闲服和休闲鞋生产企业普遍采取的一种分销形式，呈现出多元化的态势，有体育服装专业商店、专卖店、百货商场、折扣商店、仓储商店、购物中心、集市等。 2．体育健身和体育休闲娱乐器材销售网络的构建 体育健身和体育休闲娱乐器材属于选购品。选购品是指消费者在购买时，要进行挑选、比较后才决定购买的商品。体育健身和体育休闲娱乐器材在品种、规格、数量和服务方面都有较高要求，选择性强，价格较高，购买频率低。由于单位价值较高，消费者虽然具有一定相关知识，但还是愿意花费较多的时间，对体育健身和体育休闲娱乐器材的品牌、功能、材质、款式、价格甚至颜色等进行比较和挑选，以购买到满意的商品。消费者购买这类体育用品往往属于理智型的购买。 鉴于体育健身和休闲娱乐器材的这些购买特点，生产企业在构建销售网络时，在充分满足消费者物质需求的同时，还应满足消费者心理方面的需求。既要考虑消费者挑选、比较这类体育用品的要求，同时还要满足消费者购买便利性和售后服务方面的要求。 体育健身和休闲娱乐器材销售网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将专卖店、百货商场、大型超级