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品牌相关管理第12章评估和提升品牌资产.pptx
评估和提升品牌资产 ;本章学习目标;本 章 知 识 结 构 图;引导案例;第一节 品牌资产概述;一、品牌知名度;品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。;2．服务质量;品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。; 品牌联想大致可以分为三种层次：
1．品牌属性联想
品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。;五、其他品牌资产
;第三节 品牌资产评估;二、品牌资产评估体系与方法;（一）基于财务的评估
1．成本法
（1）历史成本法
（2）重置成本法
重置成本法的基本计算公式为：
品牌评估价值=品牌重置成本×成新率
;（二）基于市场的评估
1．Interbrand方法
英特品牌模型的计算公式：V=P×S
其中：V——品牌价值； P——品牌收益； S——品牌强度。;2．Financial World方法
①该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。
② 根据英特品牌的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数。;第四节 品牌资产提升策略 ;1．提供高质量的产品和服务
2．高质量产品和服务的传递
（1）高质量的标志 （2）价格暗示 ;1．恰当而准确的品牌定位
定位不仅意味着所涉及行业(通常涉及竞争关系)，而且定位与品牌联想、形象概念密切相关。
2．差异化的品牌联想
品牌联想不同，其市场地位、竞争优势就会有所不同。;本章回顾;讨论与思考;摩根士丹利“贱买贵卖”南孚
【案例思考题】
1．摩根士丹利等外资机构开始为何选择南孚作为自己的注资对象，后来又为何将南孚的股份抛售给吉列公司？
2．作为南孚的竞争对手，吉列为何收购南孚的股份，而其成交价高达1亿美？
3．南孚被“贱买贵卖”了，有哪些需要反思的地方？
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