国际市场营与销第二节 国际市场营与销概念.ppt

国际产品设计时应考虑的因素 非关税壁垒 主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。 如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。 环境及标准的一致性 必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如： 电视制式 手机制式 电力标准 气候差异 度量系统差异 第三节　全球产品策略 直接延伸 产品调整 双重调整 促销调整 产品不变 产品调整 促销不变 促销调整 产品创新：开发新产品 一、五种全球产品策略 1、直接延伸 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 2、促销调整 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销. 3、产品调整 根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。 4、双重调整 对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。 二、产品调整策略 （一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性 （二）非强制性适应改进产品 1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平 第四节 国际产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 4.地理环境 目标国家和公司所在国距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式。 三、目标国家的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入 四、国内因素 1.市场竞争结构 本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入国外市场；如果竞争结构属于自由竞争，则可以采用出口模式。 2.生产要素 国内生产要素价格便宜且容易获得，企业可采取先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用契约模式或则直接投资模式进入。 3.环境因素 政府对出口采取鼓励和扶持政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之，则可以考虑契约模式或直接投资模式。 五、企业产品因素 1.产品要素密集度 劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品以出口模式进入；反之，则以投资模式进入具备这些条件的国家。 全球产业转移！ 2.产品的价值高低与技术含量 产品价值高、技术复杂，则以出口模式为宜；产品属低值易耗品，则可以在国外建厂生产。 3.产品的服务性 产品的用户对售前或售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证能给用户提供方便、快捷的服务。 4.产品地位 企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式。 5.产品的适应性 要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜采取能使公司接近外国市场的进入模式或投资方式；反之，则以本国生产、出口销售的进入模式。 六、企业资源与投人因素 如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大。 如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。 第十一章 国际市场竞争战略 第一节　经济全球化与国际市场竞争 经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势 全球新技术革命、网络革命 国际市场 营销竞争 越来越激烈 第二节　国际市场竞争分析与竞争战略 怎样在东道国选择一个正确的行业？ 怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？ 怎样树立自己的竞争优势？ 一、麦克尔·波特“五力模型” 现有公司 竞争 新进入者 威胁 替代品 威胁 消费者 讨价还价能力 供应商 讨价还价能力 产业结构分析模型 二、国际竞争对手分析 （一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提