国际市场营与销（双语版）第9章 国际市场促销策略.pptVIP

第9章 国际市场促销策略 人民邮电出版社 【能力目标】 通过本章学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容；学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势；学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。 【重点难点】 国际促销策略和促销组合 国际广告策略 国际营业推广策略 9.1国际市场促销的含义和促销组合策略 9.1.1 国际市场促销 企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。 9.1.2 国际市场促销组合策略 一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix)。The summation of the ways that an enterprise uses to communicate is called the enterprise’s Promotion Mix. 通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（Personal Selling）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion）。每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。 9.2 国际市场人员促销策略 9.2.1 国际市场人员促销的特点与类型 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 9.2. 2 国际市场人员促销的组织模式 国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式： １．地区型 地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员。 ２．产品型 产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。 ３．顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用。 ４．混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客，出售多种产品。 9.3 国际市场人员促销的管理 （一）国际市场营销中推销人员的招募 1. 国际市场营销中推销人员的基本素质要求 2. 国际市场营销中推销人员招聘的途径 Ways of recruiting sales person in international marketing 国际市场营销中推销人员的招聘途径主要有： ①教育机构。 ②人才交流会。 ③职业介绍机构。 ④各种媒体广告。 ⑤企业内部员工。 ⑥行业协会。 ⑦业务接触。 9.3 国际市场广告策略 9.3.1 国际广告的含义和特点 广告是以广告主以付费的方式，通过一定的媒体，有计划的向受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。广告不但可用于建立产品的长期形象，也可以用来快速刺激销售。广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点： 1．公开性 2．渗透性 3．表现力 9.3.2 国际广告的限制性因素 1．产品的特性 The characteristics of the product 2．消费者特点 The characteristics of consumers 3．广告对不