市场营与销理论与实操项目五进行市场定位.pptVIP

;目 录;;;;任务一 理解产品整体概念和组合策略;任务一 理解产品整体概念和组合策略;派克笔走下神坛 美国“ 派克牌” 金笔很久以来一直是世界上最著名的老牌产品之一。 拥有派克笔是身份和体面的标志， 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1983 年， 为了占领更大的市场份额， 派克公司将产品向 3 美元一支的低档产品延伸， 并且迅速扩大了产量， 结果不但没有顺利进入低档笔市场， 反而丧失了一部分高档笔市场， 市场占有率大幅度下降。 盲目的延伸品牌， 扩充产品线， 大举进入低端市场， 最终损害了原品牌的高贵形象， 失去了高端市场的霸主地位， 削弱了品牌力， 使优秀品牌大幅贬值， 沦为大路货。 派克笔在低价位上寻求市场， 无异于自取其辱。 派克公司本来是生产高档产品的公司， 并且一贯以质优价高著称。 依据消费者心理， 派克公司应该继续走高端路线， 不断巩固自己的市场地位， 提升品牌和产品形象， 赢得消费者的长期青睐； 如今突然寻求低价市场， 不仅令消费者怀疑这批产品的质量， 影响新产品销售， 更为糟糕的是， 会引起连带效应， 使派克公司的盖世英名毁于一旦， 派克公司几乎濒临破产。;日本丰田公司的双向延伸策略 日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上， 分别向高档市场和低档市场推出了佳美轿车和小明星轿车， 还向豪华汽车市场推出了凌志轿车。 丰田公司推出四种不同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求： 凌志的目标消费者是高层管理者， 佳美的目标消费者是中层经理人， 卡罗纳的目标消费者是基层经理人， 而小明星的目标消费者是购买力一般的首次购买者。;任务二　产品生命周期理论应用;任务二　产品生命周期理论应用;任务二　产品生命周期理论应用;杜邦公司的市场调整 日美国杜邦公司生产的尼龙产品， 40 年代初期只用于军用市场， 生产降落伞、 绳索等；第二次世界大战以后， 尼龙产品迅速转入民用市场， 企业生产尼龙袜、 蚊帐、 窗纱等日用品； 60 年代以后又用来生产轮胎、 地毯、 包装物等工业用品。 这样， 每项新用途的开发都使尼龙产品转入新的成长期， 开始了新的生命周期， 为公司赢得了长期稳定的利润。;任务三　产品品牌策略;任务三　产品品牌策略;“索尼”品牌 20 世纪 50 年代初，“ 索尼” 公司原名叫“ 东京通信工业”， 是日本的一个小公司。 后来， 该社社长盛田昭夫认为， 要使企业成为国际企业， 必须有一个适合全世界的名字。 他们曾制造过盒式录音带， 曾取“ sonic”（音波） 的“ soni” 一词， 盛田昭夫由此联想到英语中的“ sonny”（小宝宝） 这个词， 便把其中的两个“ n” 省去一个， 把公司的名称改为“ 索尼”（sony） 。; “柯达”品牌 “ 柯达”（Kodak） 一词在英文字典中根本找不到， 本身也没有任何含意， 但从语言学来说，“ K” 音能给人留下深刻印象， 同时“ K” 字图案标志新颖独特， 消费者第一次看到它，精神往往会为之一振。; 可口可乐的品牌名称设计 1927 年， 上海街头悄然增加了一种名字的古怪饮料——“ 蝌蚪啃蜡”。古怪的味道，加上古怪的名字， 这种饮料的销售情况自然很差。 于是， 在第二年， 这家饮料公司公开登报， 用 350 英镑的奖金悬赏征求译名。 最终， 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手， 拿走了奖金。 而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。 它不但保持了英文的音译， 还比英文更有寓意。 更关键的一点是， 无论书面还是口头， 都易于传诵。;任务三　产品品牌策略; 美国桂格麦片公司的品牌扩展 美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后， 又利用这个品牌及其图样特征， 推出 雪糕、 运动衫等新产品。 显然， 如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称， 这些新产品就不能很快地打入市场。 企业采取这种策略， 可以节省宣传介绍新产品的费用， 使新产品能迅速、 顺利地打入市场。; 万宝路的重新定位 万宝路最初定位是女士香烟， 市场业绩极其一般， 后来重新定位为男士香烟， 并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。 通过这一重新定位， 万宝路树立了自由、 野性与冒险的形象， 一举成为全球驰名的香烟品牌。;任务四　产品包装策略;任务四　产品包装策略;任务四　产品包装策略;任务四　产品包装策略;任务五　新产品开发;任务五　新产品开发; 海尔的新产品开发 海尔从 1997 年以来的几年里， 平均 1.5 天便研制出一个新产品， 平均 l 天就有 1.8 个专利产生， 从而使海尔的科技创新进入了世界最先进家电企业的行列， 使海尔在国内冰箱市场严重供过于求的情况下销售也异常火爆。;任务五　新产品开发;项目五 了解产品，开发新产品;;;;;;;