市场营与销第一章 市场与市场营与销.ppt

（3）人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。 一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，可以比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意顾客，进而为企业创造更大的市场。 （4）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括：企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值；公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值；企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。 形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。 营销思考1-6 从顾客角度出发，谈一谈对增加顾客总价值的认识？ 2．顾客总成本分析 （1）货币成本 货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。 一是要降低生产成本。二是要降低流通成本。 （2）时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而“顾客让渡价值”越大。 在服务质量相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的成本就越高，购买的总成本就会越大。同时，等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。 （3）精力成本（精神与体力成本） 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。 二、顾客满意与顾客忠诚 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。研究顾客满意的好处有： 第一，发现顾客的潜在要求。 第二，增强企业的赢利能力。 第三，制定和完善经营发展战略与目标。 第四，把握未来的商业机会。 （二）顾客忠诚 顾客忠诚通常被认为是重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚层次 第一，认知忠诚，指经由某种产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。 第二，情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。 第三，意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。 第四，行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍，实现购买。 （三）顾客满意与顾客忠诚的关系 关系营销的目标是顾客忠诚，而顾客忠诚的前提条件是顾客满意。一些研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间有着高度正相关关系，顾客非常满意时这种关系尤其显著 顾客满意与顾客忠诚的关系 营销资料1-4 消费者对交车时间满意度下降 J．D．Power亚太公司发布的2010年中国汽车销售满意度研究（SSl）显示：设立并贯彻执行以用户为中心的销售流程和交车过程，是提升销售满意度的关键。研究同时显示，由于强劲的2009年销售势头持续到了2010年的上半年，与去年相比，消费者对交车时间的满意度有所下降。 与往年相同，交车过程和交车时间分别是新车购买体验中总体满意度最重要的因素。而与2009年相比，交车时间是唯一出现满意度下降的。这可能是由于强劲的2009年销售势头持续到了2010年的上半年。消费者需求急速上升导致了更多的顾客在经销商处排队提车，而车辆供应不足造成了对于交车时间的不满。2010年平均交车时间为4.7天，而2009年平均交车时间为2.8天。 令人欣喜的是，除了奥迪、斯柯达、宝马、一汽大众等合资品牌占据销售满意度前几名外，销售满意度前十位当中出现了三个中国本土品牌。其中，哈飞名列第五位，在交付时间方面表现尤其出色。荣威与一汽吉林分列第七位与第十位。 研究显示，销售满意度对经销商和制造商的其他收入来源具有重要影响。在那些高满意度汽车品牌的顾客中，将近60％表示他们将使用该授权经销商的售后服务；而低满意度汽车品牌的顾客中只有50％作此表示。此外，在对高满意度汽车品牌的顾客中，16％表示他们将再次购买同品牌产品；在低满意度品牌的顾客中，只有10％表示他们将再次购买同品牌产品。 资料来源：李东颖.消费者对交车时间满意度下降[N].北京青年报，2010-09-01. 三、树立关系营销的理念 （一）关系营销的涵义 关系营销（relationship marketing）是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续