新天地广场项目营与销策略总纲.ppt

新天地广场项目营销策略总纲;我们解决问题的技术思路;报告核心内容;客户目标 本体条件 市场环境 问题界定;“新天地广场”位于新华文景苑南，集2万平方米公寓，2万平方米TESCO乐购超市，3万平方米商业广场，4万平方米甲级写字楼于一体，系合肥市政府列为重点工程。 ;项目处于城市老城区，形象较为破旧；商业配套档次一般； 项目位于城市东西大动脉—北一环与正修建的景观大道－蒙城路交汇处，进入通达性很好； 从区域规划上来看，庐阳区是传统的商务区，旧城改造将给本区域带来形象质变的机遇。 ;公寓、写字楼全部出售卖场、购物广场先期持有招商，待商业成熟再出售;项目四至：位于商务主干道，昭示性强，交通通达性好;项目属性界定：;客户目标 本体条件 市场环境 问题界定;*;合肥属于“泛长三角”经济区天然成员，经济快速发展，二线省会城市;经济迅猛发展成为市场需求扩张的强大引擎，投资力度加大 ;GDP增速与房地产发展关系;房地产市场各发展阶段特征分析：;2008年上半年全市固定资产投资２943.8亿元,增长43.%,其中房地产投资占72.95%;08年上半年合肥市均价突破4000元/平米,8月庐阳区均价高于全市8%,居各片区排名第二;经过国六条、7090限定、对大户型征税、增加中低价房土地供给等政策，2008年将作为中小户型开市节点，开始放量供应。;对土地持有及获取方式的规定将严重打击开发商的积极性，市场将集中放量;主要竞争项目公寓产品下半年小户型公寓集中放量，竞争趋于白热化本项目入市滞后，竞争压力大!;目前合肥市楼市中的“公寓”，多是普通住宅小户型项目包装成的公寓;时代;地段、价格、展示、产品特色是市场上小户型去化顺利的重要原因;单层面积：1183平方，20套 主力面积45-55平方;;24;北一环片区——　　　　　沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区 ;核心驱动力;地块编号;资料来源：合肥家园网;至今年上半年写字楼的存量达历史新高,而去化量无明显上升趋势，未来写字楼市场供大于求。;2000年以前;合肥市优胜劣汰的格局显现，高品质写字楼为今后的发展趋势;本项目跟竞争对手相比，产品硬件上无突出优势;拓基金座;未来办公物业存量与土地供应加大,竞争激烈;客户目标 本体条件 市场环境 问题界定;我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题;;本体条件;报告核心内容; 公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位;投资客为公寓市场主力客户，但产品不同、地段不同等原因，会引起客户的关注点和来源不同;小户型客户购房的第一驱动因素：刚性需求（婚房）弹性需求（方便工作和生活、投资保值）;北一环片区在未来3-5年内商务氛围日益增强，商务区规划将为本项目公寓带来稳定高端客户; 公寓自住客户特征分析;公寓投资客户特征分析;重要客户; 公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位;本项目要形成市场影响力，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向;邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主;财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升;沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼;北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50%;在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值;我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标;中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70%;外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平;金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱;高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象;表1：购买面积(平方米);高品质写字楼使用客户特征总结;常规模式下的客户分布;收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高;合肥写字楼购买者特征总结;民营企业现状;;合肥正在完成产业升级，刺激了第三产业的迅速发展，产生大量办公物业需求;商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求;未来2－3年内，快速发展型企业和稳定型企业将成为合肥市场上重要的商务物业客户;写字楼客户定位;终端使用者（入驻企业）定位;投资;从区域、综合体价值挖掘上来引导客户，是提升项目认知的核心; 公寓客户定位 写字楼客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位;项目发展战略研究;; 综合体种类及不同物业类型展现的功能;