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第七章 旅游市场定位 【关键词】 旅游市场定位 产品差异化 服务差异化 避强定位 比附定位 【学习要点】 1.掌握旅游市场定位的概念及层次； 2.熟悉旅游市场定位的步骤； 3.掌握旅游市场定位战略； 4.掌握旅游市场定位的方法。 【学习要点】 1.掌握旅游目标市场的概念； 2.熟悉旅游目标市场选择的具体原则； 3.掌握旅游目标市场选择的步骤； 4.掌握旅游目标市场的覆盖模式； 5.培养学生分析具体目标市场并进行选择的能力。 【导读案例】尚客优快捷酒店频受加盟商青睐 市场定位受追捧 立足于三线城市快捷酒店发展的尚客优快捷酒店近日再传捷报，尚客优快捷酒店第609家分店落户安徽滁州天长市，尚客优快捷酒店在安徽地区分店数量已达到20多家。尚客优快捷酒店凭借优秀的酒店管理团队在众多的三线城市里备受加盟商青睐，加盟扩张速度稳步推进。 　　尚客优快捷酒店滁州天长仁和南路店位于安徽滁州天长市，而素有“安徽东大门”之称的天长市先后被评为“2005年度全国中小城市综合实力100强”和“2005年度全国最具投资潜力中小城市50强”，综合实力强、中小城市规模正好符合尚客优二三线城市、中小规模的市场定位，而且尚客优快捷酒店的进驻将给天长市这个历史悠久的城市带去优质的酒店服务的同时，也将酒店连锁化服务的理念传递了出去，让这座历史文化名城增添更多现代化气息。 第一节 旅游市场定位概述 一、旅游市场定位的概念 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。例如：时尚、优质、价廉、奢华、服务细致、技术领先等，都可以成为定位的理念。市场定位的实质是使自己与别人严格的区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位概念提出后，受到各界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争，扩大市场。 市场定位论的主要观点主要包括：1.使某一个品牌，企业或产品在消费者心目中获得一个位置，占有一席之地；2.在消费者的心智上下功夫，创造出一个独特的心理位置；3.以独创性创造“第一印象”；4.表现出产品品牌之间的类的区别。这种差异并不是指产品特殊的功能和效用上的差别，而是指产品与其他产品品牌之间的类的差别；5.定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些产品与品牌。 针对旅游业，美国营销学者戴维斯(Davies)从一个清晰的角度给市场定位下了一个定义：从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是消费者(旅游者)的理念的感知的凝固。在较理想的状况下，这种感知定位(实际上，区域旅游组织和企业很难控制)是定位策略(旅游组织和企业可以完全控制)作用的结果。但事实往往难以预料，因为人们理解和接受一个策略，要经过许多途径，所以实际发生的变化是很大的，这些变化体现在旅游产品的供给、价格结构、促销组合、广告等方面，其中最主要的是广告的变化。“消费者(旅游者)就像一块海绵，吸取各个方面的信息，进而形成了自己的感知”。 旅游市场定位就是旅游企业在营销调研和市场细分、选择之后，确定自身的旅游产品及服务在目标市场上的竞争地位，在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好以赢得旅游者的认同。 二、市场定位的层次　　现代市场学中的定位是一个多维的过程：包括三个相互关联的层次： （一）产品定位　　产品定位是指通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。产品定位需要根据企业的产品结构、系列产品的不同功能、价格及与竞争产品的差异，定位在被细分的目标市场上。定位能否成功，取决于企业对目标市场消费客户的细分及品质承诺化为现实的真实程度。　　 （二）品牌定位　　品牌定位是指为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。　　品牌定位与产品定位之间的关系主要体现在以下几个方面：（1）产品定位的消费群体比较宽，品牌定位的消费需求个性化强，是经过个性化细分后的准确定位，品牌定位比产品定位要窄，但市场更专业。（2）当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别。如果某种品牌只对应于一种相应的产品时，对于生产这种产品的厂家来说，它的品牌定位与产品定位的针对对象就是基本一致的，而从消费者的观点来看，某些知名度高的品牌实质上已成了某一类商品的代名词。（3）品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。品牌定位虽然主要是通过占据消费者的心理位置来占