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第四章 市场营销调查 Lecture overview 　　　 第一节　　市场调查的内容和类型 　　　　第二节　　市场调查程序　　　　 第四章 市场营销调查 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告; 每年人们花费大约20美金去购买鲜花； 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州； 51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚。。。。。。 第四章 市场营销调查 市场调查的内容和类型 市场调查marketing research 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市 信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场 营销策略和计划。 第四章 市场营销调查 一、市场调查的内容 第四章 市场营销调查 第四章 市场营销调查 市场营销组合调查 产品研究：包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、 品牌名称的设计、包装设计研究等。 价格研究：包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求 分析等。 分销渠道研究：包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析； 营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等 促销研究：包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研 究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及 地区结构研究等。 确定研究问题和调查目的 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 第四章 市场调查 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 第二手资料来源： 内部来源、政府出版物、期刊和书籍、商业资料 营销调研报告的结构 仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或 感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面 前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 * * 调研产生差别。 ——索尼公司座右铭 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。 “垃圾 不只是垃圾” 营销调研 营销环境调查 消费者调查 市场竞争状况 调查 市场营销组合 调查 认识为什么 知道是什么 了解有什么 本质 制定调研问题的假设 收集数据，检验假设成立否 解释自变量和因变量关系 正式调研和结构化调研 使用有代表性的大样本 数据的定量分析 调研方式方法灵活多变 是整个调研设计的起点 特征 确定并解释变量因果关系 描述市场的状态和特征 认识所面临的问题及性质 目的 因果性调查 描述性调查 探索性调查 类型 二、市场调查的类型 1 2 3 4 5 撰写调查报告 确定主题与 调研目标 整理与分析调查 资料 制定调查计划 实施计划 资料收集方法 资料来源 原始资料、二手资料 访问调查、观察调查 实验调查 调研工具 仪器、调查问卷 抽样计划 抽样单位、抽样范围、抽样程序 市场营销调查的程序 第四章 市场调查 集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。 顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。 什么是决定消费者满意的关键性因素？ 顾客对我们的满意情况如何？ 各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？ 与竞争对手相比，在决定消费者满意的