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如何让死去品牌重生(三) 　　编译/丘文敏 　　 　　内涵比细节重要 　　 　　本质上，“西河”公司承担起“努普林”品牌经纪人的角色。“努普林”品牌曾经是“沉睡”的布洛芬止痛药牌子（在过去的某段时间里，其背后曾经发起过一场声名远扬的“Nupe it”广告攻势）。“西河”获得了“努普林”的商标，并将它卖给了美国最大的连锁药店西佛斯药店。在西佛斯药店里，“努普林”作为一个秘密的大众品牌重新回到了货架。（据推测，比起过去，“努普林”的利润更高，它表现得就像一个传统大众品牌，完全靠低价取胜，而不是凭借人们对它的熟悉和信赖参与竞争。）我的理解是，斯通的想法与厄尔的不谋而合，厄尔对“杯缘”夹杂着各种情绪和信赖。或许，“杯缘”的回归带来一些更重要的东西。至少，斯通看来像是被复苏某个品牌的可能性激起了些许兴趣，这个品牌曾经是人们所熟悉的，但现在它已经“死去”。“做‘史丹利’的生意，我们不得不小心起来，因为这是一个知名的品牌。我们不能出一点差错，同时要减低一切的风险。”斯通说，“而做‘杯缘’的生意，风险是……”他停顿了一下接着说，“那真的没有任何风险。” 　　这又把我们带向厄尔的观点:消费者记忆的缺失是可能存在的。举例而言，某些人记得“杯缘”，或许你就是他们中的一员，但是你会记得“杯缘”是一个无咖啡因咖啡品牌吗？“消费者记忆的缺失”就是你为何能记起“装入杯缘!”这句广告词的原因。“西河”的调研发现，许多重新想起“杯缘”的人已经忘记这个细节:“杯缘”是无咖啡因咖啡品牌。 　　品牌和记忆（缺失的或完整的）之间的关系是凯西?拉图专门研究的课题，凯西?拉图是拉斯维加斯内华达州大学的一名副教授。在凯西?拉图最感兴趣的某个研究中，她与伊丽莎白?劳夫特斯（当时是一名记忆力专科医师，现在是加州大学欧文分校的一名教授）、莱茵侬?埃利斯（第三研究员）一道，在合乎逻辑的基础上进行了激烈的争论:例如，假若发起一场 “向消费者灌输某些从未发生过的事情的记忆” 的广告运动，结果会是怎样？ 　　研究员发现，当向实验对象展现某些拟造的“迪斯尼世界”广告???，会让实验对象想起他们小时候熟悉的各种卡通人物:米奇老鼠、高菲狗等等，这些广告显然更倾向于唤醒那些曾在儿童时代接触过“主题公园里某个喜爱的电视卡通角色”的实验对象的回忆，而不是瞄准那些没有看过这些广告的实验对象。研究者再三重复一个实验，将完全不属于迪士尼角色的兔八哥插播在这些广告中，这时候发生的事情是最有意思的。大约有16%的实验对象随后声称，在儿童时代，他们在迪斯尼主题公园与兔八哥握过手。不断重复播放这些拟造的广告，显然会导致更高的记忆出错率。在一个单独的研究中，劳夫特斯询问实验对象，在这个实验里见到记忆中的兔八哥，他们会记起什么。62%的实验对象想起了与兔八哥握手的情景，而超过25%的实验对象记起兔八哥常说的一句话，“太菲鸭（兔八哥的朋友），怎么了？” 　　厄尔说到，记忆的不完整性可用于增强新“杯缘”的任何方面。“这就是品牌‘沉睡’的一个好处。”厄尔说，品牌资产有自己的价值，然而，它能被移植到某样东西上面，这样东西被重新包装或进行了更多的创新。“消费者能回忆起品牌最本质的内涵。”他还说:“他们倾向于忘记产品的各种细节。”他认为这带来了某种机会:新版本的“杯缘”不再局限于无咖啡因咖啡，它可以变身为一整系列的咖啡品种。“将‘杯缘’装入杯缘――这句广告词代表了各种风味的咖啡。”厄尔边笑边说:“装入杯缘，装得满满的！” 　　 　　“安德若斯”的复苏 　　 　　找到消费者可能记得的各种“沉睡”品牌是一个过程，这个过程可以在任何地点开始，例如在图书馆。厄尔花了很长时间仔细阅读《人物》、《时代》、《魅力》以及其他杂志的旧刊，“寻找一些听起来熟悉但是我近来已经看不到的品牌名字。”这就存在许许多多无法用任何原因解释的可能性了。然而于偶然间，厄尔在此过程中找到了“安德若斯”品牌。 　　厄尔对“安德若斯”有深刻的了解。“安德若斯”是“汉尼斯（美国服装品牌）”系列下的一个品牌，活跃于1975年到上世纪90年代中期这段时间。它曾经是一个著名的品牌，进行过强烈的广告攻势，如“美国好样的――向我们展示你的‘安德若斯’！”。“安德若斯”又衍生出如“萨摩若斯”、“温德若斯”和“史兰德若斯” 的周边品牌。“安德若斯”既独特又让人难忘，它是一个优良品牌。“你可以了解一下eBay网站的大事记。”厄尔说:“那里通常可以显示出‘安德若斯’有多受欢迎。” 　　通过一家名为“市场工具”的调研公司，“西河”邀请1000名年龄跨度为25岁到54岁的女性在线回答有关针织品品牌的问题。大约有850名女性做出了回答，其中72%的女性听过“安德若斯”这个牌子。在那些认出这个品牌的女性中，大概有四分之三的人记得“向我们展示你的‘安德若斯’！”这句广