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如何让死去品牌重生 　　编译:丘文敏 　　 　　“杯缘”的价值 　　 　　你还记得“杯缘”这个品牌么？就是那个咖啡品牌？或许，你还可以想起它的广告词:“将‘杯缘’装入杯缘!”那些广告已经很多年没有播放了，而且自上世纪90年代起，“杯缘”咖啡已经从零售货架上消失了。如果你上了一定年纪，“杯缘”这个品牌的余波仍有机会在你的脑海中回荡。你不必惊讶，在过去的1961年到1995年间，通用食品公司为“杯缘”这个品牌花去了数以千万计美元。通用食品公司已经被知名的阿尔特里亚集团收购，这个集团还收购了麦斯威尔咖啡的制造商卡夫食品公司。比起其他大品牌，“杯缘”的销售额越来越少，于是它很快就消失了。 　　 　　“杯缘”品牌有什么价值？一家名为“西河”的芝加哥小公司认为，“杯缘”的价值是毋庸置疑的，也许这个价值还相当大。这家公司约在一年前做了调查，他们声称，在年龄超过25岁的人群中，有92%的人知道“杯缘”这个品牌。换句话说，如果你在美国的任何一个角落问人是否听过“杯缘”，十个人中就有九个人会说“听过”。如果上述调查属实，那真是一件值得认真对待的大事情。人们想要从零开始，建立公众对新出咖啡或者其他商品的品牌认知，将要投入天文数字般的金钱，以及大量的时间。 　　商人喜欢谈论“品牌资产”。被人们熟知的品牌和正面发展的品牌无疑有某种价值，即使这种价值不能用有力的实证法进行估量。已经死去或者濒临死亡的品牌（也被称为“鬼魂品牌”、“孤儿品牌”或“幽灵品牌”）的资产开发，成为了许多大大小小的消费品公司的话题，这些公司多年来一直在相互竞争。“西河”的研究引起了人们注意，这里有两个原因。 　　一个原因是，在很大程度上，品牌资产（也就是品牌概念）是公司惟一感兴趣而想拥有的东西。当产品已经“死亡”而不仅仅是境况不佳的时候，“西河”得到了那些品牌。除了“杯缘”以外，在过去的几年内，“西河”得到了包括服饰品牌“安德若斯”、护发品牌“沙龙精选”、 医药品牌“努普林”以及游戏制造商“科勒科”在内的一些品牌。“在大多数案例中，我们只处理以知识产权形态存在的品牌。”“西河”的创始人保罗?厄尔说，“没有零售存在，没有产品、没有配送、没有卡车，没有工厂。什么也没有。存在的所有就是记忆。我们唤醒消费者的记忆，然后着手整个生意。” 　　另一个原因是，当厄尔谈到消费者的记忆时，他把某些奇怪的东西作为一个因素计入其中:消费者记忆的缺失。机会就在那里，他说，不仅是我们记得的东西，还有我们记错的东西，都成为了机会。 　　 　　“西河”的观点 　　 　　“西河”是一个年轻的公司，他们的想法很少在市场上得到直接的检验。他们不得不与现实中的制造业和销售领域的伙伴一起，将“杯缘”品牌的“复苏”具体化为一个方案。“西河”正开始将一些人们熟悉的名字带回消费领域。多亏了“西河”，你才能在美国最大的连锁药店“西佛斯”药店里面再次买到“努普林”。这家公司同样在“鹰牌小吃”回归食品杂货店的过程中扮演了一个角色。在2008年1月下旬，“药店在线网站”开始接受“沙龙精选”品牌的订单，“沙龙精选”品牌还通过自己的途径进入了一万家店铺，其中包括美国国内任何一家“日特爱德”药店和像“温迪克斯”和“帕斯马克”这样的食品连锁商店。同时，一家加拿大针织品制造商“幻影”为了与“西河”合作，在美国的百货公司和专卖流行服饰的小商店推出了“安德若斯”品牌的新款服饰。 　　不管这些为复活品牌所作出的努力是否算得上成功的经营战略，在品牌和大脑的关系上，它们提出了一种与众不同的观点。总体而言，将注意力集中在诸如“哈利-戴维森”、“苹果”或已经发展出奇怪而小众风格的“匡威”等品牌名称上，以及分析这些成功品牌的发展趋向，就会被这些例子误导。因为在我们购买的大多数商品中，它们不具典型性。在消费市场上畅销的大量商品并不包括被热情的追随者“忠诚”的品牌。决定一个品牌的生存或死亡（或复活）通常是一个悄无声息的过程。此间，我们需要做的是更多地利用思维捷径、设想、回忆，以及在这些过程中出现的所有缺失。 　　 　　在位于芝加哥交易所第36层的“西河”办事处中，到处摆满了像“小古董”一样的陈旧产品：“奎斯”麦片盒，“依培纳”牙膏盒，“杜斯”清洁剂瓶子等。在保罗?厄尔办公室的墙上有一个框，毛边“维奇包裹”海报密密麻麻地贴满了五乘以三英尺大小的面积。其中，有一些如商业名片大小的1970年代印刷品，图案模仿当时的知名品牌“Crest ”商标，上面写着“Crust”字眼。厄尔身上带有美国中西部普通人的特质:他结实而强健，有一个洪亮、友好、让人容易亲近的嗓音，喜欢面无表情地与人开玩笑。只有他那设计师风格的镜片框架偏离了他的整体风格。 　　厄尔热爱品牌。对其而言，它们不仅仅是商业上的商标，还是美国史料的片段。他看起来不仅仅是怀旧，而是为这